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第五講 營銷策劃分析

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案例
百年茂記,重煥青春
——茂記皮鞋市場推廣策劃
 
      一、茂記皮鞋產品簡介
 
      武漢茂記皮鞋有限公司始建于1912年,具有90年從事專業生產的悠久歷史,是一家國有中小型企業。進行企業體制改革后成為武漢皮革總公司直接管理的法人代表公司制企業。企業的總資產為1 300萬元,建筑面積5 544平方米,在冊員工254人,退休職工255人。企業主要生產男式皮鞋,產品曾多次被評為國優、省優、部優產品,武漢市十大名牌產品,消費者信得過產品等多項榮譽。在20世紀八九十年代,茂記產品在武漢具有廣闊的市場,有相當高的市場占有率。隨著溫州集團、浙江集團和廣州眾多廠商涌入武漢,茂記皮鞋受到巨大沖擊,市場逐步縮小;其優勢產品男式皮鞋的銷量也受到很大影響。現企業的年產量為3萬雙,年產值270萬元,現在的市場占有率估計縮到了1%。
 
      二、市場背景與分析
 
      1.市場龐大,競爭激烈。武漢市人口700萬,得天獨厚的地理優勢,不僅加速了自身的經濟繁榮,使武漢成為南北文化的交融地,也體現在人們的穿著打扮上。武漢市鞋業市場龐大,眾商云集,供需兩旺,競爭激烈。
 
      縱觀武漢鞋業市場,品牌眾多,外地品牌占據大半江山,以花花公子、鱷魚等為代表的國際名牌占據了高檔皮鞋的絕大部分份額;以森達公司為代表的浙江、溫州集團殺進武漢市場后,已穩穩占據了武漢的中高檔皮鞋市場,上海、廣州等皮鞋廠商也在武漢中檔鞋業市場中占有一定的份額;還有眾多小企業、個體企業、家庭似的小作坊等非正規企業生產或者仿造各名牌廠家生產眾多雜牌或無牌產品,由于其外觀設計新潮、價格便宜,銷售渠道直接,占據了相當的低檔鞋業市場。由此而造成的問題是,大量廉價低質的皮鞋沖擊了正規的市場和銷售渠道。品牌雜亂,魚目混珠,還沖擊了正規市場的銷量。
 
      在巨大的市場競爭的沖擊下,武漢眾多鞋業廠商紛紛倒閉。在本地的皮革行業中,只有武漢茂記皮鞋還處于苦苦掙扎、略有盈余、勉強生存的尷尬境地。如何改善產品線結構,提高產品競爭力,增加產品銷量,成為困擾茂記人的一個重要問題。
 
      2.皮鞋市場的銷售渠道多樣化。
 
      (1)主流渠道——武漢市各大商場和購物中心。武漢市各大商場向來就是各大名牌及大、中、小企業的必爭之地,各正規鞋業的生產廠家都將商場和購物中心作為銷售的重要渠道。其客流量很大,鎖定了中、高檔消費者群體。但進入這些大商場的銷售費用也非常高,常常除了要繳納高昂的場地、柜臺費以外,還被強制性地要求參加商場的各種打折、讓利促銷活動,給企業帶來極大的經濟負擔。武漢地區的大商場有:
 
      漢口地區:江漢路商業步行街上的佳麗廣場、王府井百貨、中心百貨、時尚廣場;武商購物一條街上的武漢商場、武漢廣場、世界貿易廣場、展覽館地下漢陽商場購物中心;
 
      青山地區:徐東平價廣場、青山商場;
 
      武昌地區:中南商業大樓、中南商業購物中心、亞洲貿易廣場(現為武漢商場兼并)等;
 
      漢陽地區:漢陽商場、家樂福21世紀購物中心等。
 
      (2)鞋業超市。以百信鞋業(現更名為首信)為代表的專門經營鞋業的市場,以物美價廉的產品、良好的購物環境、優良的服務態度、周到的售后服務等贏得了大量消費者的青睞,鎖定了一批中低層消費者群體。這里每年的銷量非常大,很多商家也紛紛進入鞋業超市,把這作為新的銷售渠道。鞋業超市最吸引顧客的是它低廉的價格,通常它的產品售價要比其他商場低10%左右,而這個價格差異即價格折扣是要求廠家自己支付的,因此廠家的利潤降低,往往希望通過銷量的擴大來彌補價格的降低帶來的利潤損失。   
 
      (3)鞋業批發兼零售市場。以漢口大興路鞋業市場為例,主要進行鞋業批發生意,兼營零售。由于它靠近武漢著名的漢正街小商品批發市場,因此成為眾多縣、鄉、鎮等二級皮鞋代理商的進貨主要渠道。由此,通過大興路鞋業市場,企業可以將銷售推向湖北省內的其他各縣、鄉、鎮。對于擴大市場份額,開辟新竹市場是非常重要的。而且大興路鞋業市場的銷售費用很低,銷售渠道費用大大低于各大商場。因此,這里也成為各大、中、小型企業甚至是非正規企業批發銷錨的首選銷售渠道。但是,這里的產品也良莠不齊,很多小作坊式的小廠商也混在其中,對于企業品牌形象的樹立是很不利的。   
 
      (4)遍布武漢各商業街的鞋業專賣店和精品店。鞋業專賣店是大型名牌企業很重要的直銷渠道,通過專賣店既可以擴大銷量,也可提高企業的品牌知名度,加上良好的售后服務,其高價高質的產品可以鎖定一批高收入群體。如以經營時尚女鞋為代表的星期六鞋業等,通過專賣店直銷,迅速提高了產品知名度,擴大了市場份額。
 
      鞋業精品店是各投資人自籌資金經營的小店,多以經營各式時尚女鞋為主,其貨源可能來自各大廠商,或者上海、溫州、廣州等小作坊式的廠商,或者來自大興路鞋業批發市場,其時尚、個性化的商品是青年女性的追求。
 
      (5)鞋業市場集散地。以漢口清芬路、太庭街等為代表的鞋業市場集散地,就是比較集中的地攤式的鞋業零售店。清芬路是固定的鞋業零售地;而太庭街則是每逢周末,各個攤主才出來擺攤。這種市場的進貨渠道大都是非正規的,主要經營小作坊式的非正規廠家或者是地下廠家的產品,其低廉的價格、時尚的款式吸引了大量低收入或者學生群體。各種正規品牌企業大都不進入這樣的市場。
 
      結論:
 
      不同的銷售渠道鎖定不同的群體,各企業可以根據自身的資金狀況、產品定位、產品檔次、市場規模等各種因素選擇相應的銷售渠道。
 
      也許是男人不愛逛街的原因男式皮鞋的銷售渠道比較固定,也比較集中和直接,零售最主要的渠道是市武漢市各大商場和鞋業超市,其次是各名牌企業設立的皮鞋專賣店;批發最主要的就是大興路鞋業批發市場。
 
      女式皮鞋的銷售渠道比較分散,選擇的渠道也比較多,而且女人喜歡樂此不疲地逛街和貨比三家,因此除了各大商場以外,批發兼零售市場、鞋業超市、精品店、專賣店、鞋業集散地等都是廠家考慮的銷售渠道。
 
      3.競爭對手分析。武漢地區眾商云集,競爭激烈。
 
      在高檔皮鞋市場,主要的競爭對手為花花公子、鱷魚、老人頭等國際名牌,它們以其強大的品牌知名度、系列產品的開發在高檔皮鞋市場遙遙領先。
 
      在中檔皮鞋市場,森達、紅蜻蜓等溫州、浙江、上海、廣州國內名牌企業瓜分了大部分的市場,它們資金雄厚、規模較大,利用廣告、媒體等多種宣傳方式迅速樹立了產品品牌形象,加上多樣的款式和優良的做工,在中檔市場上確立了領先的地位。
 
      在低檔皮鞋市場上,良莠不齊,魚目混珠,品牌眾多,混亂不堪,大部分市場被那些小作坊式的企業占領,它們無須樹立品牌,只注意產品新潮、時尚,以低價大規模生產來降低成本,對于講究品牌和質量的正規企業,無法在這個市場上有競爭力。
 
      4.消費者消費行為的分析(見附錄“武漢地區消費者購鞋行為因素和茂記品牌調查訪問卷”)。
      通過市場調查,我們可以發現以下結論:
 
      男鞋市場:雖然近年來,皮鞋的款式、用料都發生了較大的變化,但總的來說,男鞋市場的變化較小。
 
      男式:平均數據,見表1。
 
 
      女式:女式皮鞋變化極快,更趨時尚化、個性化,基本資料和男式相近。
      在對皮鞋檔次和價格的消費上,都是“啞鈴型”,兩頭小、中間大,高、低檔相對少一些,中檔多。
 
      三、企業診斷
 
      茂記皮鞋的傳統是“男強女弱”,男式皮鞋是茂記的傳統優勢,其男式皮鞋的銷售量占到全部產品銷售量的80%。茂記主要生產中低檔的男式皮鞋,由于近年來的資金有限,產品設計跟不上時代潮流,使得產品的樣式偏于老化,從而形成的產品自然定位為中低檔的男式皮鞋為主,主要的目標顧客群為中年人、中老年人。在高檔市場上沒有份額,在中低檔產品上部分占優勢,雖然產品質量好、用料真,但在激烈的市場競爭中難以凸顯優勢;女式皮鞋近年來有所發展,但幾乎是在夾縫中求生存,在女鞋旺銷的幾個季節前趕制數款時尚女鞋,也能在激烈的市場中分得一杯羹。
 
      能在激烈的市場中生存下來,茂記皮鞋自有它的優勢所在。90年歷史的專業生產形成的品牌、過硬的產品質量贏得了不少老顧客的口碑。茂記品牌有一定的知名度和美譽度,有一定的產品忠實度(限于武漢市場),但總的來說,品牌的知名度和美譽度、產品的銷量仍然很低。主要原因有:
 
      1.缺乏營銷經營管理的理念,營銷管理粗放隨意。企業沒有建立起一支科學的、統一的、有效的營銷管理隊伍。缺乏對銷售人員的銷售技巧和銷售方法的培訓。
 
      2.無市場調查,無廣告宣傳。無市場調查使得企業摸不到消費者今年的沆行時尚,反應在鞋的設計上款式陳舊、變化不大;無廣告宣傳,無廣告媒體支持,只利用地緣優勢和口碑傳播、歷史信譽自然走貨,難以提高產品品牌的知名度,經銷商對此產品的信心不足。
 
      3.銷售渠道比較單一。產品主要的銷售渠道為各大商場和大興路鞋業批發市場,銷售渠道的力量不均衡。
 
      4.銷售乏術。由于沒有專門的營銷人才,沒有市場調查,無戰略策劃,無長遠規劃,營銷策劃不連貫、不系統。產品的宣傳不夠,促銷手段極弱,企業只能維持生存狀態。
 
      四、營銷戰略
 
      1.戰略規劃。茂記皮鞋是一家中小型國營企業,多年來形成的品牌形象和產品定位也不是通過幾次策劃在近期內就能夠改變的。由于生產規模有限、銷售資金不足,采取大規模的廣告戰略、媒體宣傳也是不切實際的,出于以上因素考慮,提出“抓細節,改產品,樹形象”三步走的產品戰略。繼續保持男式皮鞋在中年人、中老年人中的優勢地位,擴大茂記皮鞋在中低檔市場中的占有率,努力擴大女鞋市場,保持產品質量和良好的質量信譽,不打價格戰,樹立良好的品牌形象。
 
      2.戰略部署。以武漢市場為重點,穩住陣腳,擴大市場份額,然后通過大興路鞋業市場,擴大對湖北省內其他地區的輻射與影響,向省內的宜昌、咸寧、十堰等地擴散。
 
      3.戰略實施。
      (1)抓細節。
      1)抓好內部管理。要提高產品銷量,產品是最好的保障。產供銷的各個環節都要抓細,管理工作要落實到位。在全廠職工中樹立“不簡單”思想,“什么是不簡單?每天把最簡單的事情都做好,就是不簡單!”。特別是要抓好銷售人員的工作,采取責任制、獎罰制,權責明確,獎懲分明。
 
      2)抓好服務環節。加強售前、售中、售后服務的各個細節。售前,在各個營業店銷售渠道終端張貼顯眼的POP海報,加強企業的宣傳,營業員統一穿著印有企業標識的服裝,加強銷售技巧、銷售方法的培訓;售后,加強售后服務,填寫顧客購鞋資料卡,以便及時了解顧客的需求和產品的反饋;絕對兌現承諾的“三包”——包退、包換、包修;各個點的送貨人員也要統一穿著企業標志性的服裝。
 
      注重顧客的特殊要求,比如由于特殊的腳型不便買鞋,企業可以根據客戶的要求為其定制鞋。
 
      3)抓好產品包裝上的細節工作。實現包裝盒內,茂記產品“三包卡”、“企業宣傳卡”、“知識卡”三卡一體。“三包卡”體現企業的售后服務;“企業宣傳卡”體現企業良好的歷史信譽;“知識卡”告訴消費者一些關于皮鞋的常識性問題,比如“教你如何鑒別真皮”、“真皮也分等級”、“皮鞋的保養”、“消除腳臭之我見”、“隱形高跟給你自信”……
 
      抓好各個細節,充分體現對消費者的關懷和關愛。
 
      (2)改產品。
 
      產品定位:保持在中年人、中老年人中的優勢,同時向年輕化方向調整。保持男鞋優勢,擴大女鞋份額;男鞋全面出擊,女鞋重點突破。
 
      將產品分為高、中、低三檔,分別滿足不同消費者的需求。“低檔鋪市場、中檔創利潤、高檔樹形象”。中低檔產品市場的主流,是創利潤的關鍵,鎖定的顧客群體為中青年、中年人、中老年人;高檔指特色產品及服務,要求產品設計新穎時尚、符合年輕人快速變化的心理,顯示品位。特色產品和服務就是根據顧客的要求開展隱形高跟的定制服務,讓顧客穿得舒心,穿出自信、穿出品位。
 
      女鞋重點突破就是加強女鞋的設計,在銷售旺季推出系列新款女鞋,如夏季的皮涼鞋、冬天的皮靴傳統銷售量較好。女鞋主要就是設計更趨時尚,滿足女性穿出個性、快速求變的心理。
 
      (3)樹形象。茂記的品牌選擇了一位笑容可掬的茂記大叔作為企業形象的表現,自然突出了茂記歷史悠久,給人以信賴、放心的感覺,但是與今后產品向年輕化的趨勢調整和移動的總戰略,顯得有些沖突。這樣,原來的形象可以用于中低檔皮鞋,對中老年人宣傳時采用。在高檔產品和特色產品面對年輕人的銷售宣傳中,要采用更加有感召力、更富時代氣息的表現手法。
 
      產品形象的改變滲透于點滴之間,通過抓細節、改產品,逐步達到延伸、發展茂記品牌的作用。
 
      4.營銷策略。
 
      (1)產品策略。堅持優勢,突出特色。堅持茂記男鞋在中年人、中老年人中有一定市場份額的優勢,以特色服務,即“隱形高跟鞋穿出你的自信與品位”,吸引更多的消費者。
 
      提升品牌形象,在中青年中也要樹立起良好的產品形象。加大女鞋份額,加強女鞋的設計與更新。
 
      產品分檔,鎖定各自的消費群體。
 
      (2)價格策略。堅持以中低檔鞋為主,價格在100元~300元之間,并擴大中低檔市場中的份額。
 
      開展定制服務,在普通鞋的價格上增加50元,有特殊要求的增加100元。
 
      (3)銷售渠道。以主流渠道,即武漢市各大商場為主。另外,加強大興路鞋業批發市場的銷售管理,爭取把大興路鞋業市場作為打開外地市場的一個窗口。
 
      注意特殊銷售渠道的開拓,在每年皮鞋淡季的6_8月,市場銷量普遍下降,此時可留意一些企事業單位的定制任務,這些特殊銷售渠道的開拓是非常重要的,要派專人進行管理,制定銷售定額,實行獎罰制度。
 
      (4)促銷手段。
 
      1)銷售終端的宣傳。在各大商場,要在明顯的地方張貼有企業形象的pOp宣傳海報,銷售人員要經過培訓,掌握一定的銷售技巧和方法。統一著裝,體現企業形象。
 
      2)廣告促銷策略。企業由于資金有限、規模較小,不可能在電視媒體上作大規模的廣告,但是一定的廣告投入還是必要的。企業可以采取費用相對較低、發行量較大的報刊作為宣傳的首要選擇。
 
      2002年是茂記皮鞋廠成立90周年,企業可以利用這個機會對過去的經驗進行總結,對建設百年茂記進行展望。在茂記皮鞋廠成立90周年之際,舉辦“茂記品牌,走向未來”的交流研討會。配合此次活動的宣傳,選擇武漢地區發行量較大、影響力較高的報紙《楚天都市報》、《武漢晚報》、《長江日報》等媒體開展“點滴關愛,茂記情懷”鞋類小知識征文活動,文章讓消費者交流生活中的各種選鞋、購鞋、保養鞋,以及如何消除腳臭等問題,然后歸納總結成“點滴關愛,茂記情懷”的產品“知識卡”,配合三卡在鞋的包裝盒中發行。
 
      此次活動的時間可以選在2002年國慶前期,爭取在國慶將活動和銷量推向高潮。活動期間,開展多種促銷活動,如買鞋送皮帶、送文化衫、送時尚手表及打折銷售等等,并加強售后服務。
 
      利用這些活動擴大品牌知名度、美譽度。通過媒體的宣傳,向消費者傳遞一種“百年茂記,煥發青春”的感覺。
 
      總結
 
      企業產品的銷售非一日之功,只有企業長期不懈的努力,日積月累的宣傳,才能夠使企業的理念、產品的特點深入人心。因此,只有本著“抓細節、改產品、樹形象”的思路,不懈努力,才能使“百年茂記,重煥青春”。
 
 
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