營銷管理

加速新產品開發
 
 
      企業同產品一樣,也存在著生命周期。如果企業不開發新產品,則當產品走向衰退時,企業也同樣走到了生命周期的終點。
 
       現代市場上企業間的競爭日趨激烈,企業要想在市場上保持競爭優勢,只有不斷創新,開發新產品,才能在市場占據領先地位,增強企業的活力。另外,企業定期推出新產品,可以提高企業在市場上的信譽和地位,并促進新產品的市場銷售。
 
       因此,在科學技術飛速發展的今天,在瞬息萬變的國內國際市場中,在競爭愈來愈來激烈的環境下,開發新產品對企業而言,是應付各種突發事件,維護企業生存與長期發展的重要保證。
 
一、了解新產品開發的分類
 
      為了便于對新產品進行分析研究,可以從多個角度對它進行分類。
 
      1.按新產品創新程序分類
 
      (1)全新新產品。即利用全新的技術和原理生產出來的產品。
 
      (2)改進新產品。即采用相應的改進技術,在原有產品的技術與原理的基礎上,使原來的產品在外觀、性能上有一定進步的新產品。
 
      (3)換代新產品。這類產品指的是采用新技術、新結構、新方法或新材料在原有技術基礎上使原產品有較大的突破的產品。
 
       2.按新產品所在地的特征分類
 
       (1)地區或企業新產品。即在國內其他地區或企業已經生產,但本地區或本企業是初次生產和銷售的產品。
 
       (2)國內新產品。即在國外已經試制成功,但在國內屬初次生產和銷售的產品。
 
       (3)國際新產品。即在世界范圍內首次研制成功并投入生產和銷售的產品。
 
        3.按新產品的開發方式分類
 
        (1)技術引進新產品。直接引進市場上,并由已有的成熟技術制造出來的產品,這樣可以避開自身開發能力較弱的難點。
 
       (2)獨立開發新產品。即從消費者所需要的產品功能出發,探索能夠滿足功能需求的原理和結構,結合新技術、新材料的研究獨立開發制造的產品。
 
        (3)混合開發的新產品。即新產品的開發過程中,既有直接引進的部分,又有獨立開發的部分,將兩者有機結合在一起而制造出的新產品。
 
二、了解新產品開發的程序
 
      1.產生構思階段
 
       開發出一個新的、成功的產品,首先來源于一個有創意的構思。新產品的“構思”的基礎應是企業的發展戰略,而新產品“構思”主要來源有:
 
       (1)購買者,這其中包括消費者和工業用戶。
       (2)專家、批發商、零售商、競爭者。
       (3)企業的營銷人員及各級決策人員。
 
        2.構思比較篩選階段
 
        這個過程是企業對從各方面獲得的構思進行篩選,選出最優的構思以更好地進行下一步開發。篩選時要考慮到該產品的發展前景,避免誤用和誤舍。
 
       3.商業可行性分析階段
 
       這一階段主要的工作是企業對設想好的新產品開發方案從技術、經濟、社會等方面進行全面的調查研究和可行性分析,最終得出是否開發新產品的決策。
 
       4.產品設計生產階段
 
       產品設計、生產階段是指經過商業分析,新產品的生產方案就進入了實施階段。這一階段通常消耗大量的人力、物力以及大量的投資。
 
       5.市場試銷考查階段
 
       市場試銷是為了了解消費者和經銷商對處理、使用和再購買該實際產品時作出何種反應,以及市場容量。通過市場試銷能夠得到有價值的信息,如購買者、經銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。
 
       6.正式投入銷售階段
 
       正式投入銷售階段,企業應確定好新產品的生產規模,制定合理的營銷策略。同時,還應確定好新產品的引入時機、投放區域和目標市場,以便順利地打入市場、擴大銷售。
 
三、成功開發的新產品應具有的特征
 
       成功開發的新產品具有的特征應有以下幾點:
 
       (1)微型化、輕便化。在保障質量的前提下使產品的體積變小、重量變輕,便于移動,以方便消費者使用。
 
       (2)多功能化。新產品具有多種用途,既方便購買者的使用,又能提高購買者的購買興趣。
 
       (3)時代感強。新產品能體現時代精神,培植和引發新的需求,形成新的市場。
 
      (4)簡易化。盡量在結構和使用方法上使使用者方便和容易維修。
 
      (5)利于保護環境。新產品屬節能型,或對原材料的消耗很低,或者有利于保護環境,有效消除“三廢”、“三害”。
 
      (6)適應性強。新產品必須適應人們的消費習慣和人們對產品的觀念。如制造幼教系統用的電子琴,就要使產品適用此系統使用者的使用習慣和產品觀念。
 
      (7)相對優點突出。新產品相對于市場原有的產品來說具有獨特的長處,如性能好、質量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等。
 
       (8)人體工程化。對生活消費品來說要更多地考慮這一點,最大限度為人們生活帶來方便。
       以上幾方面是成功開發的新產品應具備的特征,這些特征不僅是對企業發展新產品的要求,也是對今后新產品的發展趨向的指向。
 
四、新產品開發的策略
 
      企業產品策略的重要組成部分之一就是新產品的開發。新產品開發是非常講究策略的,一般運用的策略有以下幾種:
 
      1.奪取市場份額的緊跟策略
 
      這類策略是針對市場已有的產品,進行仿造或進行局部的改進和創新,但基本原理和結構是與已有產品相似。這種廠商跟隨既定技術的先驅者,以用較少的投資得到成熟的定型技術,然后利用其特有的市場或價格方面的優勢,在競爭中對早期開發者的市場份額進行爭奪。
 
       2.先人為主的領先策略
 
      領先策略是指在激烈的產品競爭中采用新的原理、新技術、新結構優先開發出全新產品,從而先人為主,領略市場上的無限風光。這類產品的開發多屬于發明創造范圍,采用這種策略,不但投資數額大,而且科學研究工作量大,新產品實驗時間也長。
 
      3.搶占未被占領的市場的補缺策略
 
      每一個企業都不可能完全滿足市場的任何需求,所以在市場上總存在著未被滿足的需求,這就為廠商留下了一定的發展空間。這就要求企業詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求,從中發現尚未被占領的市場。
 
      4.著眼長遠利益的超越自我策略
 
      超越自我策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利潤,最終以更新更優的產品去獲取更大利潤的經營策略,不僅需要企業有強大的技術作后盾,更要求企業具有長遠的“利潤觀”理念,要注意培育潛在市場,培養超越自我的氣魄和勇氣。
 
五、縮短新產品開發周期的途徑
 
      如何縮短新產品開發周期,是成功推出新產品的關鍵。
 
      1.負責人有效的領導
 
      以日本企業為例,開發新產品小組的負責人,具有很大的權力,他是領導者,而不是一般協調人。小組負責人的位置是一個受人羨慕的職位,容易得到進一步提升。相反,在美國企業,小組負責人沒有實權,他的工作只是協調。他要說服來自不同職能部門的小組成員共同工作,這往往使得他在一個個問題面前束手無策。
 
      2.開發小組成員的通力合作
 
      在日本企業,為了開發新品,由項目負責人組織一個小組,小組一直工作到新產品開發完成。小組成員來自不同的職能部門,包括市場評估、生產計劃、設計、工藝、生產管理各部門的人員。盡管小組成員保持與各自的職能部門的聯系,但他們的工作完全在項目負責人的控制之下,工作業績同樣是由項目負責人考核,項目負責人還具有決定小組成員今后能否參加新項目的工作的權力。
 
      3.開發小組成員之間進行有效溝通
 
      西方企業在開發新產品時總到最后才決定一些重大的決策問題。因為小組成員回避矛盾,加上工作是從一個部門到另一個部門連貫地進行,使成員之間溝通非常困難。相反,實行精益生產的日本企業從一開始就將小組所有成員召集到一起,發誓要對項目負責。大家互相溝通,將一些重大問題一開始就定下來。雖然隨著項目的進行,某些部門(如市場評估和產品計劃)的人不必繼續參加小組活動,但由于重大問題一開始就決定了,項目也能較順利地進行。
 
      4.新產品開發工作同步進行
 
      將各部門人員放到一起可使很多行動同步地進行,能大大縮短開發周期。以開發新車為例,在開發過程中,模具設計和模具加工周期很長。為了加快開發速度,可使模具毛坯的準備與車身設計同時進行。由于模具設計者與車身設計者共同工作,模具設計者一開始就從車身設計者那里得到新設計的汽車的大致尺寸和組成車身的零件的種類。于是,可以提前訂購模具的毛坯。當設計最終完成時,毛坯就能準備好。在大量生產方式下,一般是按順序進行各項工作。模具制造周期一般需要兩年。而按同步開發方式,模具制造周期僅為一年,時間縮短了一半。
 
六、新產品開發的注意問題
 
      新產品開發的風險是很大的。在開發過程中可能出現某些問題讓開發工作受到了阻滯,比如:高層經理可能會對市場調研已作出了否定的報告不管不顧,強力推行他忠愛的產品構思;產品構思可能是好的,但是對市場規模估計過高;實際產品可能并沒有達到設計要求;產品在市場上定位可能錯誤,沒有開展有效的廣告活動,或對產品定價過高;產品的開發成本高于預計成本,或者競爭對手的激烈反擊強于事先估計,等等。
 
      因此,企業在開發新產品時一定要做到以下幾方面:
 
     1.必須進行細致、周密的市場調查
 
      市場調查的目的就是考察市場對此新產品的需求,使該產品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。
 
      2.需要有安全、可靠的組織保證
 
      企業可以把新產品開發工作交給產業經理,或者直接設立一個新產品開發部,專門來負責有關新產品開發的各項事宜,再通過設立一個管理委員會監督、審核新產品的開發。
 
      3.開發計劃應以產品功能為中心
 
      通過市場調查的分析,并對企業的研究與開發力量及生產運作條件也進行分析后,企業應編制出能克服上述某種不足的產品開發計劃,它所包括的工作內容都應沿著產品功能這條主線開展。
 
      4.降低產品總成本提高競爭優勢
 
      產品具有競爭優勢的一個重要前提就是低成本。因為產品成本超過80%的責任取決于設計開發和生產運作部門,而制造部門的成本責任的絕大部分是由設計階段決定的。因此,應將降低產品總成本的努力貫穿于新產品開發的整個過程中,并協調統一好制造成本和使用成本的關系。
 
      5.開發新產品時應形成良性循環
 
      良性循環就是指產品能正常地更新換代。在開發新產品的過程中,企業必須高度重視新產品開發工作,并制定完善的新產品開發工作規劃,不斷謀求發展。力爭做到在生產運作第一代產品的同時,就積極開發第二代,研究第三代,構思設想第四代,以確保有連續不斷的新產品投放市場,使企業在整個生產經營過程中保持旺盛的生命力。
 
      6.以創造性的設想為基礎
 
       新產品的開發源于有創造性的設想。不管是更新換代新產品的開發,還是老產品的小改革,都要以開展創造性思維為基礎。因此,企業應借助智力激勵法、檢核表法、綜合攝法、缺點列舉法等有效的創造方法來挖掘潛在的創造力,以獲取有價值的產品構思創意。

 
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