營銷管理

實現成功的市場定位

       市場定位即確立商品在市場之中的位置,其實質是將本企業與其他企業按一定標準嚴格區分開來,并使顧客能夠明顯感覺和認識到這種差別,從而使本企業在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位是美國學者阿爾·賴斯于20世紀70年代提出的。
 
       市場定位是市場營銷組合策略的制定基礎。準確的市場定位,可以提高企業營銷的效益,樹立企業及產品在市場中的特色形象,還可以使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。
 
一、市場定位的程序
 
       市場定位一般分以下幾個程序:
 
       (1)分析產品的哪些屬性對于消費者來說是特別重要的。
       (2)認真調查和研究在不同細分市場中,產品重要屬性的分布狀況。
       (3)參考已進入某一細分市場的產品定位情況,為自己產品的每一屬性選擇一個最適宜的市場定位。
       (4)根據對產品的屬性與它們在消費者中的消費分布狀況及現存品牌的市場地位的全面綜合比較后,再為產品確定總的市場定位方向。例如薯片用咸味和甜味這兩大屬性來衡量。通過調查這些屬性在不同目標市場的需求情況,并參考已進入這些細分市場的薯片的產品定位以及消費者對這種產品定位有哪些意見,然后得出自己產品的定位方向。
 
二、市場定位的途徑
 
       可通過下面幾種途徑實現市場定位:
 
      1.根據目標顧客的需求
      由于市場是由不同的消費者群體構成的,企業可針對消費者的不同需求為自己的產品定位,以滿足不同目標顧客的需求。
 
      2.根據產品的競爭需要
      在某些市場上,遲到者哪怕是想尋求分到一杯殘羹都要付出高昂的代價時,盡管競爭形勢對自己如此不利,只要企業認真研究市場,跳出傳統的思維模式和消費觀念,選擇明顯區別于成熟品牌的定位途徑仍有可能取得成功。
      3.根據產品的屬性
       產品的屬性,是指根據產品的使用價值、特征和給消費者的需求滿足來定位,這是最常見的一種定位途徑。
 
      4.根據產品的用途定位
      日常生產和生活中人們會發現有的產品具有通用性,即具有非常廣泛的用途;而有的產品則只有專門的某種或幾種用途。在通用性的產品定位上,企業要突出本產品通用性強,比如,突出一個零件可以方便地與其他通用零配件、標準設備接口配套使用。另外,利用產品的用途定位的另一個捷徑,是將專用性產品拓展為通用性產品,從而以新的形象出現在市場上,擴大產品的使用用途和市場容量。
 
       5.根據產品的檔次
       許多產品都有高檔、中檔與低檔之分,消費者總是根據其收入水平和愛好選擇不同檔次的同種消費品。因此,企業可以對同一類產品按高、中、低檔三個層次來進行定位,也可以只定位生產高檔產品或低檔產品,以占領高檔產品市場或低檔產品市場。
 
       6.根據性能/價格比
       所謂根據性能/價格定位,就是利用消費者普遍具有的購買心理,即在商品的價格相同的條件下,人們會選擇其中性能最好的商品。所以,在商品的性能相同的情況下,人們又會選擇其中價格最低的商品:要么在眾多的同類產品中突出本產品與其他產品的價格相同卻性能更優;要么是在性能相類似的產品中重點宣傳本產品的價格更適當。實際上,這種定位要突出的是在經濟利益上給消費者以好處。
 
三、市場定位的方法
 
      1.跟隨者的定位
 
       企業效仿別人的做法是非常危險的,仿效別人的企業很可能在改進產品過程中喪失速度。因此,企業在進行定位時應清楚一點,就是對領先者管用的方法不一定會對跟隨者管用。
 
       所以,跟隨者應該積極采取“找空子”的戰略,找到空子,然后填補上去。要想找到空子,就必須具備逆向思維的能力,就是說跟隨者應該在大企業的業務結構里尋找薄弱環節,在市場的空當里為自己定位。 
 
      2.領先者的定位
 
       實踐表明,第一個為人們所接受的產品所占據的長期市場份額一般是第二個品牌的兩倍,而且這種比例是不會輕易被改變的。但是在營銷中,領先者應時刻注意自己的市場定位,盡管本企業可能已經占據了大部分的市場份額。具體的做法就是:應該不露聲色,只要發現哪種新產品有開發前景就馬上采用;只要發現對手的競爭產品就給予攔截,在這一點上領先者具有多方面的優勢,他們有充分的時間,在對手的新產品還沒有在目標市場扎根之前,就可以實行攔截,以保證自己永遠在前面。
 
       3.競爭對手的重新定位
 
       營銷最基本的戰略必須是“給競爭對手重新定位”。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念、產品或人。換言之,要想使一個新理念或新產品進入人們的頭腦,就必須首先把人們頭腦中原有的相關理念或產品排擠掉。只要舊理念被推翻,推廣新理念往往就變得簡單多了。給競爭對手重新定位是符合社會發展的,也是企業迅速占領市場份額以及把對手打敗的有效法則。
 
四、市場定位的要點
 
      企業在按部就班的了解自己的處境前,不宜開展項目,在沒有好好了解問題就開始著手尋找解決方案是不妥的。在企業展開市場定位時應做到的要點如下:
 
      1.確定自己處于何等位置
      在開始定位之前,企業要從市場上尋找“我們現在的處境如何?”這個問題的答案,重要的是答案必須準確,必須統觀全局,而且不能被別的企業妨礙,這是定位的根本前提。
 
      2.確定想要擁有的位置
      定位時強調的是得到,是占領,因此,應該切合實際給自己定下一個可靠的位置。若是從一開始就宣傳想象得到的位置,像這樣的做法,實際上不可能做到成功的定位,這無疑是在浪費金錢和時間。
       3.找出誰是必須要超越的對手
       與對手搏斗是營銷上的重要問題,如果一個企業提出的定位是與一個在營銷上領先的企業直接對抗的話,那么最好是繞開它,因為避開一個障礙勝于克服它,應該退回來尋找一個別人尚未牢牢占領的位置。所以,企業花多少時間從自己的角度審視形勢,也應該花同樣多的時間從對手的角度考慮形勢。
 
      4.要準備足夠的資金
       一個企業如果想讓自己的產品在人們頭腦中占一席之地是需要資金的,而且確立地位和維持地位也要消耗大量資金。因此,如果沒有足夠的資金,那就得縮小市場,縮小營銷地理范圍。
 
       5.要堅持到底
       產品在人們頭腦里擁有一個位置就如同擁有一片有價值的地產,一旦放棄了它,就很難再奪回來了。因此,定位是一個累計的概念,是一種注重廣告長期特性的思想,在確定了基本定位之后,必須長期在一個位置堅持下去。當然,戰術是可以經常改變的,但要保證基本的戰略不能變。
 
       6.要與自己的地位相稱
       定位限制了創造性,因為它不能因獨創精神而損害自己的地位,而使得定位戰略消失得無影無蹤,因此,它必須保持自己的宣傳與自己的地位相稱。
 
五、市場定位的陷阱
 
      企業在進行市場定位時,還需要小心避過以下幾個陷阱:
 
       1.無名陷阱
       定位的第一個陷阱就是無名陷阱。要想讓產品家喻戶曉,就要擁有一個極其順口的名字。名字的威力很大,在起名的時候就要做一番考慮,有時候公司極為容易犯的錯誤就是把名字起得太過于書面化。
 
      2.“搭便車”陷阱
      “搭便車”陷阱是指許多企業在發明了新產品后,總想著利用自家的品牌打造聲勢,但實際上,一個名字不能用來代表兩個彼此毫無關聯的產品。因此,當一件新產品問世后,把一個婦孺皆知的名字安在它頭上的做法是大錯特錯的。婦孺皆知的名字之所以會婦孺皆知,是因為它代表著某種事物,它已經在預期客戶的頭腦中擁有一席之地了,要想讓新產品獲得成功,就該給它一個新階梯、新名字。
 
       3.產品延伸陷阱
       企業地位越鞏固,它的產品名稱就越容易替代產品本身。當然,產品延伸是個陷阱,卻不是錯誤,有時產品延伸也會產生效益,但定位觀念是不贊同的。企業可以拓寬其產品的基礎及特點,它可以被拉長,但它是有極限的,名字延伸得越長,它就越弱。每個產品都有其特定的位置,延伸它只會削弱它,所以定位萬不可掉入產品延伸的陷阱。
 
       4.忘記成功原因的陷阱
       成功的定位要始終如一,必須堅持數年如一日,決不能忘記自己的成功的原因。在宣傳上,有的企業往往喜歡做領先者的感覺,他們很可能剛剛才利用完領先者的弱點,卻馬上就用到了自己的身上。所以,現在要想成功,就不能離開自己的位置,同時也不能忽視競爭對手的地位。
 
       5.“人人滿意”陷阱
      每種商品都應有自己特殊的地位。如果企業總是想不停地擴大經營,使自己無所不包,無所不能,不想被固定在某個特定的位置上,并認為這樣會限制企業的空間和銷售方式,實際上,這些企業是在反對“找空子”的概念。“人人滿意”的陷阱對一個具備了相當市場份額的企業也許不太明顯,但如果想從無到有建立起一個地方的話,那么這個陷阱就足以致企業于死地。

 
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