營銷案例

      兒童護理品市場是指專門針對0—12歲的兒童所開發的涵蓋洗發、護膚、香水、彩妝等領域護理產品的特殊市場。

  兒童護理品在歐美等西方國家發展勢頭強勁,兒童護理品產值呈現逐年攀升的趨勢,而且護理品類不斷擴充,兒童護理產品越來越豐富,兒童護理品的市場營銷手法也越來越多樣化、靈活化。而中國的兒童護理品市場方興未艾,發展還存在著一些問題和困難,大致有如下表現:

  一、兒童護理產品開發過于單一,品種不夠豐富,還停留在開發兒童洗發、護膚層面上,而對于兒童香水、化妝品的開發,特別是8-12歲兒童的化妝品、護理品的開發相對西方國家來說較為滯后,而且偏重

      6歲以下的兒童的護理品開發,而6歲以上的兒童護理品開發重視不夠。而且產品外觀簡陋、包裝樣式不夠新穎別致。

  二、城鄉兒童護理品市場差距越拉越大,相關資料顯示,在我國0-4歲的兒童有將近7000萬人,5-9歲的將近一個億人,10-12歲的兒童最多,達到1•25億人,從兒童地域分布情況來看,29%為城鎮兒童,71%為農村兒童,農村兒童數量占絕對優勢,然而城鎮兒童護理品市場容量將近100個億,而農村兒童護理品的市場容量僅為60.5億元,城鄉兒童護理品市場消費差距越來越大。

  三、兒童護理品市場品牌魚龍混雜,百家爭鳴,高開高走,低開低走,市場通路百花齊放,大型百貨、購物中心、便利店、雜貨店、網絡商店各得其所、各行其是。

  四、兒童護理品廣告宣傳攻勢稀稀疏疏,來來去去就是那幾家知名的外資的或本土的兒童護理品公司再打廣告,即便打出的廣告也不穩定,時斷時續,且廣告訴求沒有更多的創意。兒童護理品的消費文化氛圍始終沒有營造起來。

  五、不少國內的商家存在這樣的一個認識誤區:認為兒童護理品市場營銷周期短,需求不規則,故不愿將精力投在其上。

  當然,目前我國兒童護理品市場存在的問題和困難還遠不止上述這些。

  筆者認為,我國兒童護理品市場存在的上述的問題和困難迫切需要解決,否則兒童護理品市場的發展將會一波三折。

  如何針對我國兒童護理品市場出現的上述問題和困難開展有效的市場營銷攻略呢?筆者談談個人的看法和建議。

  一、產品開發方面:要針對兒童不同生長發育階段開發產品,注重安全化、個性化、人性化、功能化、套組化。

  不同的生長周期需求的產品不同

   0-12歲的兒童時期,我們可以再進一步細分為兩個階段:“學齡前兒童期”(0-6歲)和“學齡期兒童”(6-12歲),而“學齡前兒童期”我們又可以細分為“哺乳嬰兒期”(0-1歲)和“社交幼兒期”(2-6歲)(上托兒所、幼兒園),兒童每個成長階段對護理產品的需求都有所不同,

  如0—3歲的兒童需要抗菌和營銷的護理品,4-6歲需要偏重營養的,而7-12歲的兒童則看重清潔護理功用的產品,因此兒童護理品生產廠商應根據兒童生長發育的不同階段開發相對應的護理產品。但不論如何,產品開發總體的理念如下:

  安全化:我們之所以將安全化放在首位,是想提醒兒童護理品生產廠商必須時刻牢記自己作為企業公名的社會責任,企業所研發生產銷售的任何一款兒童護理產品都應當是品質保證,產品使用應當是安全健康的,而決不能把兒童當成了實驗品,能做到這點本身就是一種絕妙的營銷——品質營銷、社會責任營銷。

  個性化:我們應根據消費者市場的不同而做相應的市場細分,分別從地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等方面去細分。處在不同地理位置(如城市和農村,沿海和內陸)、不同文化背景、不同家庭規模、不同生活方式、不同宗教信仰的消費者,他們對企業的產品各有不同的需求和偏好,他們對企業所采取的市場營銷戰略,對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有所不同的反應。如城里人喜歡高檔名牌的產品,而鄉下人則喜歡實在實惠的產品。沿海地區的消費者喜歡抗太陽輻射的護理品,而內陸地區的消費者則喜歡鎖水保濕的產品。因此,我們應因地制宜、因時而異、因人而異開發銷售不同的產品。

  人性化:未來的兒童護理品市場更加強調以人為本的開發理念,產品首先要安全——用得放心,其次要健康、營養——用得舒心,再次外包裝要生動有趣——用得開心,最后提供的服務還要周到便捷——用得省心。

  功能化:過去兒童護理品生產商都注重使用維生素、礦物質、角蛋白來增強產品的功效,從突出產品的差異性,如今,有越來越多的護理品開發商更注重天然有機產品的研制開發生產,如開發潔面乳、保濕霜、粉狀護理品等,避免刺激皮膚造成皮膚過敏,再如護理產品用甜杏仁油取代礦物質油、用玉米淀粉取代滑石等,從純驢奶及有機植物中提取精華素等等,配方工藝的改進、加工材料的原生態、產品功效的天然化,都讓兒童護理品市場發展前景廣闊。

  套組化:今后兒童護理品市場營銷更講究整體打包服務,最為明顯的趨向就是套組化,路徑有三個,一是產品之間的套組,如洗發+護膚+香水+彩妝;二是春夏秋冬四季用品套組;三是一家大小套組,即老人+大人+兒童捆綁套裝。科學合理地設計產品組合,制定有競爭優勢的價格和適當的促銷措施將成為兒童護理品廠商的必修課。   

  二、根據兒童成長階段角色的不同進行市場營銷

  0—1歲的“哺乳嬰兒期”, 產品的購買者為其父母,嬰兒是被動消費者,也就是說其父母買什么還未斷奶的他(她)就用什么,這個時期,護理產品商家應仔細琢磨嬰兒父母的消費需求、消費心理和購買能力,他們是喜歡名牌高檔高價的兒童護理產品,還是喜歡物美價廉經濟實惠的產品,而不論牌子?根據對不同類型的父母的分析研究,然后制定相應的營銷方案。營銷方案因人而異,但有一點敢確認的,不論是城市還是鄉村的父母都希望買給自己兒女用的護理品是最安全、最健康的,他們都舍得花本錢買最好的護理產品,因此,營銷宣傳應把安全、健康放在首位。

  2—6歲的“社交幼兒期”,產品的主導購買者仍然為其父母,但這個時期的兒童開始受到身邊的同伴的影響,他們會強烈地渴望嘗試幼兒園其他同伴的使用的護理品,產生從眾消費心理,而且他們這些從眾的“消費主張”間接地影響其父母的購買決策。另者,在自己兒女與其他幼兒社交的過程中,父母們之間都會彼此傳遞護理品購買使用的信息,出于友好尊重的態度立場,父母們都又可能改變此前一直使用的品牌的護理品,而嘗試別的父母推薦的品牌,這就提醒兒童護理品廠商一定要重視口碑宣傳的力量,特別要做好每個社群里那些頗具影響力、感召力的父母們的發動工作,首先要將他們發展成為企業的滿意客戶,然后再將他們培養企業的忠誠客戶,及時地向他們傳遞企業最新的產品和服務資訊,由他們去做“口碑宣傳”。

  7—12歲的“學齡期”,這階段的兒童處于正在上小學的階段,他們開始有了自己的思想、自己的消費觀念,他們成為護理品的自主消費者,而父母則成為意見的提供者,他們父母對其購買決策的影響力遠不如其身邊的同學,這時期2-6歲的“社交幼兒期”的從眾消費心理再次被燃點,而且與“社交幼兒期”相比有過之而無及,而身邊同學的消費主張有可能是其父母教導的,也有可能是從媒體宣傳上獲取的,針對這些現象,兒童護理品廠商應做好全方位的宣傳工作,特別是從7—12歲兒童所喜聞樂見的媒體入手,不斷宣傳企業的產品和服務,從而在他們心目中樹立良好的企業形象,提升企業的市場競爭力。

  三、產品定價方面:根據城鄉差別,針對不同的消費人群,有意識開發覆蓋高、中、低端的護理產品,特別是開發中低端產品以滿足更多消費者的需求,規避單一價位產品的運營風險,從而做到市場最大化、利潤最大化。

  四、廣告宣傳方面:通過塑造活潑可愛的卡通形象、品牌植入生動有趣的動畫片中以及利用燦爛陽光的童星代言來傳遞企業的產品和服務信息。0—12歲的兒童喜歡諸如史努比、喜洋洋的卡通形象,兒童護理品廠商只要沿著兒童的喜好路徑塑造相類似的卡通形象,用于自身產品的廣告宣傳,必然會收到意想不到的反響。另者兒童們大都喜歡看淺顯易懂的動畫片,如天線寶寶、《喜洋洋與灰太狼》等優秀動畫片,企業可以巧妙地將自己的產品和品牌與動畫片融合起來,市場營銷效果肯定不錯。此外,利用活生生的具有一定名氣的小童星來為自己的產品代言,也是吸附和粘牢成千上萬父母及其子女的有效手段。但所代言的童星無論身高年齡等一定要與目標顧客群相近或一致,也就是說嬰兒對嬰兒、兒童對兒童,千萬不能利用大童星來做小兒童的護理品的代言,“大小不一”往往會弄巧成拙。

  五、促銷措施方面:注重利用節日進行優惠促銷,如六一兒童節、三八婦女節、母親節、父親節等開展靈活多樣的促銷。同時針對老客戶、忠誠客戶推出會員積分優惠措施。  

  六、渠道合作方面:與國內外具有影響力的“兒童職業體驗中心”合作,將品牌植入里頭。目前“兒童職業體驗館”一家接著一家開辦(最近廣州舊機場就新開了一張兒童職業體驗館),這充當兒童“第二課堂”集知識性、趣味性、娛樂性為一體的體驗中心,是集中展示、宣傳和銷售兒童護理產品的絕好陣地,兒童護理廠商可以積極主動地與國內外有影響力的“兒童職業體驗館”(如杭州的DODO體驗館)合作,全方位地宣傳自己的品牌和展銷自己的產品。此外,還可以與各種兒童教育機構、兒童娛樂組織達成戰略聯盟,借助別人的平臺進行宣傳推廣。  

  七、渠道建設方面:在全國各大城市建立專門的“兒童護理專賣店”,展銷企業全系列的兒童護理產品,同時提供教育培訓基地、消費者體驗服務中心。“兒童護理專賣店”的建設規模和數量要根據當地的市場容量來定,而且專賣店建立后要實施規范化、系統化的管理,特別要注重客戶服務,企業注重持續的市場調研,在開展市調過程中收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,并根據對調研數據的分析研究確認不同客戶的終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產品和服務,傳播不同的信息,通過提高客戶的忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長。收集并建立客戶數據庫檔案,以便日后開展一對一的數據庫營銷。  

  八、渠道創新方面:要重視電子商務對企業發展的重要價值和深遠意義,企業可以自行創立電子商務網站,用以管理經銷商同時方便顧客網上購買體驗自己的產品和服務,同時也可以在淘寶網開店或進駐淘寶商城經銷自己的產品,隨時隨地方便快捷電子商務越來越受到商家們的親睞,國內通過電子商務渠道經營兒童產品的企業越來越多,而且越做越紅火,如紅孩兒就是其中的典范。因此,兒童護理產品商家一定要迅速地建立電子商務渠道,通過電子商務渠道整合優化企業資源、客戶資源、市場資源,孵化新的商業模式,探索新的贏利模式,從而做到“虛實相生、共長共榮”。

  九、深入探索可持續營銷策略: 

  方法及路徑如下

  1)創建“杠桿”型的營銷隊伍

  其特征:•把100%的注意力集中于大型客戶

  •把普通業務及小客戶留給其他渠道

  •與其他渠道形成有機整體共同提高銷售量

  創建方法:•將銷售隊伍的銷售行為集中于大型客戶的獲取上

  •運用其他渠道卸載“低價值”的銷售任務

  •為區域銷售代表提供更廣泛的技術支持

  •重新設計銷售隊伍的培訓計劃

  •使性能評定及報酬機制與銷售隊伍的業務核心即大型客戶相匹配      

   2)地面空中虛實結合、相生相長

  采取傳統營銷模式與創新模式相結合的方式,地面渠道與空中商城相結合,開展通訊營銷(電視購物、電話營銷)、平臺式營銷、數據庫營銷、定制式營銷,特別是要重視發展“數據庫營銷+電子商務+物聯網”三合一的新型營銷模式。  

  3)利用物聯網高技術手段,提供精準化個性化人性化服務

 借助電子掃描技術,特別是物聯網的高科技手段,駕輕就熟地對整個供應鏈條進行科學規范的管理,從采購、生產、制造、進貨、上架、銷售及售后服務都能一條龍進行服務,憑借科技第一時間捕捉消費者的需求、商品的進銷庫存的狀況、供應商的生產制造等等,特別是在客戶信息收集及商品導購等方面發揮越來越重要的作用,例如企業可以通過各種端口獲取消費者的購買使用信息,掌握消費者的購買需求、購買數量、使用頻次和使用的周期,在充分分析這些詳實的數據信息后,商家可以開展個性化、定制化的服務,如當消費者快用完產品或準備購買產品時,企業通過手機短信、電子郵件、即時通話留言等接觸方式,喚醒誘導消費者新一輪的消費。同時,通過高科技手段接受顧客的信息反饋,并經過系統縝密地分析后,進行相應的產品開發、服務創新、促銷策略制定等等,從而構筑起企業與消費者價值交互設計的鏈條。

  在未來企業還可以借助新興技術,通過配置企業開發的“購物掌上寶”,就可以隨時隨地購買兒童護理用品了,查詢商品訊息、使用常識、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定,足見,科技手段令商業模式隨需而變。

 

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