廣告案例

      從上個世紀90年代到新世紀,這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段,也誕生了很多偉大的營銷傳播概念,它們或一舉成就了一個企業、一個品牌,或一舉轉變了市場運行規則,經整理得出十大營銷傳播概念,這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的,值得新世紀的營銷者們再度深思。 
    
  一、白加黑——治療感冒,黑白分明 
    
  1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業第二品牌的地位,在中國營銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產生了強烈的沖擊。    
  一般而言,在同質化市場中,很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,層出不窮,市場已呈高度同質化狀態,而且無論中、西成藥,都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來居上,關鍵在于其嶄新的產品概念。     
  “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態相符合,達到了引發聯想的強烈傳播效果。    
  在廣告公司的協助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號:“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。 
    
  二、舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場 
    
  1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場,后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來,根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。   舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。   在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了,看不見的細菌你洗掉了嗎?    
  在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌,然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。 
    
  三、腦白金——吆喝起中國禮品市場 
    
  在中國,如果誰提到“今年過節不收禮”,隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。 
    睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計,國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象,90%的老年人經常睡不好覺,“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業信譽跌入谷底之時,腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。    
  然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業“盟主”的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。   中國,禮儀之邦。有年節送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場何其浩大。腦白金的成功,關鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。
    
  四、樂百氏,27層凈化 
    
  經過一輪又一輪的“水戰”,飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。  
  樂百氏純凈水上市之初,就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。   
  當年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈,消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。 
  27層凈化是什么? 是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。 
    
  五、農夫山泉,甜并快樂著 
    
  1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。     
  農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路,而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。     
  “農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。     
  農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。     
  但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概
  “農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。 
    
  六、農夫果園,一“搖”三“鳥” 
    
  兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;     
  看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園,喝前搖一搖”;     
  于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;    
  (鏡頭一轉)口播:農夫果園由三種水果調制而成,喝前搖一搖;    
    (遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。 
    
  第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!  
  又是養生堂,又是在一個競爭已經十分激烈的行業,又是一個經典營銷傳播概念,將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!   
  統一主打女性消費市場,喊出 “多喝多漂亮”的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場,一下子美女如云。    
  而后來的農夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別—— “搖一搖”。     
  這是一個偉大的創意。   
  “搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園,喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成,喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成,搖一搖可以使口味統一;另外,更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。 
  在農夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了,搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了,從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”,農夫果園發現了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”,變成了一個獨特的賣點。     
  同時,在感性認同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
    
  七、1:1:1,金龍魚比出新天地 
    
  在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油,10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。   調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初,金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時,發現雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品,使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合,使得產品創新終于贏得中國市場。     
  為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌,“金龍魚”字品牌方面不斷創新,由最初的“溫暖親情??金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,然而,在多年的營銷傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,并沒有引發更多聯想,而且,大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。   2002年,“金龍魚”又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關鍵在于其新的營銷傳播概念“1:1:1”。 看似簡單的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營養配方”的理性訴求,既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點,又讓消費者“誤以為”只有 “1:1:1”的金龍魚才是最好的食用油。    
  十年磨一劍,金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油,關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。 
    
  八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點 
    
  在漫漫十年的時間里,以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際,國內去屑洗發水市場已相當成熟,從產品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆。    
  而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量階階上升,一枝獨秀。    
  “采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意,把洗發水當藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。    
  去頭屑特效藥,在藥品行業里找不到強大的競爭對手,在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶,并以獨特產品品質,成功地占領了市場。     
    “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起,清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑,我們的方法,殺滅頭發上的真菌,使用8次,真對根本。”     
  以上獨特的產品功能性訴求,有力地抓住了目標消費者的心理需求,使消費者要解決頭屑根本時,忘記了去屑洗發水,想起了“采樂”。 
    
  九、海爾氧吧空調,有氧運動有活力 
    
  提起空調行業,大家想到的往往是“價格戰”,正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業,并比去年提前多長時間開槍的時候,市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產品:氧吧空調。     
  在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年,海爾空調仍有不俗表現,最主要的因素來自于產品(概念)創新——氧吧空調。    
  與其說是產品設計的成功,不如說是概念創新的成功,是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響),通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹,這種空調的原理非常簡單,只是在空調上加上一種特殊的富氧膜,使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內,從而保證室內空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調病的發生。    
  海爾氧吧空調,通過產品(概念)的差異化設計,實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時,海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。 

  十、匯源果汁——“冷”熱市場 
    
  2003年6月3日,在果汁市場一片熱戰聲中,匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃,國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。    
  包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為,匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。    
  所謂“冷”計劃,即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。     
  無菌冷灌裝技術,采用瞬時滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。   
  有一個問題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線,可為什么到了2003年6月才大肆宣揚?    
  營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝,“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響,但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷,把產品鋪到消費者面前,更要把價值概念鋪進消費者心里。
    
  啟示一:消費者的品牌意識 
    
  如今的市場,不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化),關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代,美國西北大學著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出:在同質化的市場中,惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。  
  現代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念,還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1:1:1”,“農夫果園,喝前搖一搖”等,都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想——什么都不用多說,一句話,一意境。 
    
  啟示二:最好的營銷是創造好的產品(概念) 
    
  著名營銷大師科特勒說過:每一種市場產品,都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品,像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘,在空調上加個富氧裝置,就是“組合創新法”的一種應用,就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地,最好的營銷就是創造好的產品(概念),滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。 
    
  海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發:企業把重心放在無形活動的差異化之上,這些活動才可以創造出用戶所期待的產品,精心推出差異化的市場潛在產品(概念),將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。 
    
    啟示三:U·S·P過時了嗎? 
    
  U·S·P是英文Unique selling proposition的縮寫,意思是獨特的銷售主張,通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出,后泛濫于廣告界。 
    
  根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述,U·S·P具有如下特點: 
    
  ——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張:“購買此產品你會得到這種具體好處”。 
    
  ——這種主張必須是獨特的,是競爭者不會或者不能提出的,既可以是品牌的獨特性,也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。 
    
  ——這一主張一定要強有力地打動千百萬人,也就是吸引新的顧客使用你的產品。 
    
  事實證明,U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具,許多營銷人由此而創造了不可一世的“Big Idea”。雖然,20世紀60年代的主張,在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而,在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上,該理論還是顯示了其強大的威力,上面所列十大營銷概念,幾乎都來源于U·S·P,充分證明該理論的威力強大。 

  啟示四:概念提煉小技巧——具體標準說明 
    
  具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一,可以給消費者以信任感,上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1:1:1都采用了該策略,另外,還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略,屢試不爽: 
    
  ——總督牌香煙:有20000個濾咀顆粒過濾; 
    
  ——小天鵝洗衣機:7500次運行無故障; 
    
  ——富康轎車:座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗; 
    
  ——九牧王西褲:5600人的共同努力,造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為:鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針,總計23000針。

 

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