品牌策劃案例

        無論對中國公司,還是對于歐美企業,三星都將是它們學習的范本。前者將從這家公司學習到,如何從一個本土品牌躋身世界名牌之列;而后者,則將從它身上學會如何在中國這個龐大而復雜的市場上生存、繁榮。
  “三星贊助北京奧運會出資將 超過1億美元”,7月29日,中國三星社長樸根熙對外聲稱,北京奧運會對其在中國的業務有“相對較大的影響”。作為贊助北京奧運會的一部分,公司在奧運期間將向貴賓客戶提供幾千部手機,而其中一些手機,還可以用于觀看奧運電視轉播節目。
  “拿出這么多錢來贊助奧運會,需要勇氣。”三星中國市場部負責人劉然表示,“贊助奧運會是三星創建品牌過程中一個果斷的、給我們帶來豐厚回報的舉動。它很難,因為當時正值韓國國內金融危機,一個月虧損2000萬美元,并且持續不斷地虧損。”

  設計、營銷、品牌一個也不能少 “中國制造”須借鑒

  “我做夢都想著,我們的產品能成為中國首屈一指的品牌。”今年初,深圳某電子制造廠的銷售總經理對記者說出肺腑之言。
  “我們希望成為另一個三星,”在最近的一次訪談中,華旗資訊(愛國者)的創始人兼總裁馮軍對記者說。
  面對原材料成本暴漲、勞動力成本上升、人民幣升值等因素的沖擊,過去以低成本取勝的中國電子制造企業,比以往任何時候都更能體會到“品牌”二字的份量。然而,對于被打上“價廉物美”烙印的“中國制造”而言,品牌的樹立,往往意味著對過去的否認甚至決裂。決裂的動力不僅來自內部,也來自外部的壓力。
  三星20年來的崛起,也正是源自一場內焦外困。20年前,三星只是一個平庸的亞洲OEM制造商,它通過設計創新,生產出挑起消費者渴望的產品,樹立起全新的品牌形象,并且借助贊助奧運等體育營銷手段,將品牌知名度迅速向全世界推廣。三星的品牌成功走的是設計戰略之路。
  根據最新研究數據顯示,三星手機在全球的份額已大幅超過摩托羅拉,以15.4%的份額成為僅次于諾基亞的全球第二大手機制造商。
  在電視機市場,三星也有不俗表現。直到2000年,全球的消費電子市場仍是由日本品牌占據頭籌。尤其是在電視機市場上,索尼的特麗瓏(Trinitron)在數十年來獨領風騷。然而,情況在悄然發生改變。市場研究公司iSuppli的報告顯示,三星在2007年第二季度在電視機市場上贏得了12.4%的份額。三星更是在2006年成為了第一家電視業務超過100億美元的公司。
  “在模擬技術向數字技術跨越的過程中,多年來我們一直不敢邁大步,捆住了自己的手腳”三星負責長期戰略的副總裁Kang Young Kie說,“現在看來,只有放開手腳才能取得大回報。”  近日,三星電子和世界著名時尚品牌喬治·阿瑪尼聯合發布了一系列名為的“Armani/PAVV”的液晶電視。“Armani/PAVV”的外觀設計全部由阿瑪尼公司制作,并且采用了三星最新的邊角切割工藝。據悉,三星也是第一家和時尚品牌合作的家電廠商。然而其牽手時尚品牌的做法,則開始于更早。從2001年開始,三星就開始與法拉利合作,由法拉利首席設計師設計的SGH-N400,使三星電子成為時尚手機領域的先行者之一。此后,三星又先后和丹麥的高級音響生產商B&O以及知名化妝品品牌安娜蘇合作,推出多款奢華手機,創造了手機品牌和時尚品牌成功合作的典范。
  從去年開始,三星賴以成功的設計戰略受到了嚴重的挑戰,點燃戰火的正是蘋果公司。2007年1月9日,當蘋果公司向世人展示它的新產品iPhone時,打破了以往人們對于手機的終極幻想,無數人為之癡狂,諾基亞、摩托羅拉和三星等幾大手機制造商的霸主地位也受到了沖擊。
  遭遇設計強手挑戰的三星,加大了創新力度,力圖不落后于蘋果。今年6月,就在蘋果公司CEO喬布斯公布3G版新iPhone的細節前不到24小時,三星搶先發布了一款新的全觸摸屏智能手機Omnia,這無疑是對蘋果新iPhone的有力反擊。
  而韓國投資與證券的電信分析師Yang Jong In 認為,“iPhone 直觀的用戶界面或許勝出,但在功能和技術方面,它未必真正超過三星等韓國手機。”
  “蘋果很難在韓國成為首選品牌,”戰略分析市場研究公司的分析師Thomas Kang說。除了與運營商緊密的合作關系,三星,以及LG在韓國有著很高的品牌認知度,牢牢占據著韓國本土80%的市場,這讓蘋果很難下手。不僅如此,三星對亞洲,尤其是東南亞地區也有極強的滲透力和影響力。去年第四季度,三星超越摩托羅拉成為中國手機市場的第二大品牌,以3996 萬臺的銷量占據了中國手機市場的13.2%,僅次于諾基亞。  4 月 28 日,北京奧運會倒計時 100 天、奧運圣火回到華夏大地,三星在這一天公布其“無線奧運工程”計劃(WOW,Wireless Olympic Works)實施細節。其中,最大的亮點是一款全球奧運旗艦手機 SGH-F488E。這款手機采用Touchwiz 靈動操作界面,多家專業媒體評測機構對其在觸摸手寫功能、多媒體功能、時尚設計等方面的表現給予了充分的肯定。F488E搶先在多普達Touch Diomand、iPhone 3G版等勁敵之前上市,也充分凸顯出三星“挑戰”與“超越”的奧林匹克精神,并將滿足高端人群對科技與時尚相結合、科技與奧運相結合的獨特需求。
  “在中國,似乎人們還是把三星看作一個年輕、快速成長的品牌,”樸根熙說,“我們希望把三星打造成最具科技優勢的品牌,一個代表著完美產品的品牌。”

審時、度勢、學漢語三馬齊驅 跨國企業應效仿

  去年第四季度,三星超越摩托羅拉成為中國手機市場的第二大品牌,以3996 萬臺的銷量占據了中國手機市場的13.2%,僅次于諾基亞。而三星公司預計2008年在中國的收入,將會從2005年的170億美元增長到330億美元(包括在中國國內市場上的銷售收入和其中國工廠生產的產品的出口收入)。三星在中國的成功,讓國際競爭對手艷羨不已。
  “想要在中國賺到錢,公司必須從設計到銷售都徹底本土化。”三星電子全球CEO尹鐘龍在多年前便看到這一點。“不成為一家中國公司,你不可能在中國生存。包括技術,也得本土化。”
  2005年,樸根熙剛接手中國三星時,中國三星的年銷售額僅有240億美元,在三星集團的地區收入分布中遠遠落后于韓國本土及歐美市場。那時中國三星的角色僅僅是為全球其他市場制造并輸出產品。
  “我在中國最重要的目標,是要掌控好三星在中國生產,供應全球的價值鏈全程活動,從產品計劃、設計、研發、采購到物流,”樸根熙說,“我們希望成為植根本土的一家中國公司。”
  年過半百的樸根熙將學好漢語稱為其個人中國戰略。“有時候現場與員工交流的時候,感覺不能說普通話很苦惱。如果我想表達對員工的稱贊,我微笑就可以了。但倘若我想把他們臭罵一頓,就沒有辦法了,語言不通阻礙了感情的表達。”
  中國戰略的另一個核心,是與中國政府的國家戰略同步。樸根熙說,三星中國戰略的其中一個原則,是公益事業要符合中國政府提倡的發展方向:包括人才培養和農村問題、幫助弱勢群體等等。
  2006年,三星將其國際采購中心從香港搬到上海,并大幅提升了在中國的采購力度,總額從前一年的153億美元增長至185億美元。
  “在中國市場價格戰異常血腥,而我們的成功關鍵,在于成本方面的競爭優勢。我們需要更大的采購網絡。”樸根熙說。“要在這個市場上生存,我們必須快速反應,并且革新我們的業務流程和體系。”
  和其他跨國企業類似,三星在中國同樣面臨本國員工與中國本地員工溝通的問題,由于在文化、管理、對市場的認識程度等方面都存在一定的差異,建立良好的溝通渠道是樸根熙的目標之一。
  “我盡量采取直接對話的方式,聽取更多人的建議和意見。我在訪問法人企業過程中,與當地人員一塊交流、吃飯。三星也在企業內部建立機制,例如,我們剛剛建立了由各個法人推薦的員工組成的JuniorAboard(基層委員會),把員工的疑問、問題、建議傳達給我。中國變化很快,我們必須及時跟上。”

 

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