營銷案例

      新互動營銷代表
  在英國蘋果產品愛好者論壇上,名為Markm49uk的網友發帖說,沒想到新買的 iPhone里會有個微笑的中國女工照片。之后的幾天里,Markm49uk的帖子以及“女工照片”被迅速轉載,這位被稱作“中國最美打工妹”的無名女孩在6天內火遍全球,并遭遇大量網友的人肉搜索,卻一直神秘不露面。
  網絡推手陳墨在接受本報記者采訪時說,網上流傳的這么多帖子當中看到不少槍手的影子。更有一位不愿透露姓名的網絡公關老總爆料:這些寫手當中很多都是曾經為他搖旗吶喊的。
  正如網絡推手“立二拆四”所言:有熱點的地方就有廣告營銷價值,很多企業都在追尋無邊的網友們作為營銷對象。
  而人肉搜索就是互動營銷中間的冒險探索,其中引發的邊界爭議包括消費者會不會有被愚弄的感受,會不會侵犯隱私等問題。
人肉搜索,搶占“第一口水”的策略
  在“富士康微笑女工”之前,一個被網民認為與企業營銷有瓜葛的“紅本女”也曾紅遍網絡。事件來自于SOHU數碼公社,今年“五一”期間,一個網友以連載的形式發了一個帖子——《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件》,他用7天時間追蹤一個漂亮女孩,拍了很多照片。
  Donews IT營銷&評論人士張棟偉寫道:但凡有些經驗的人,很快就能從這些照片專業的光圈、角度以及這個“OL”不專業和做作神態發現問題,必然是某個社區、或者就是聯想公司制造的話題。
  網友hppr評說:打開搜狐網站,其網站上不止一處的鏈接指向偷拍紅本女時間。我看完后,第一印象覺得這是一個品牌的公關行為。
  中國公關門戶網站上的網友“小小鳥”則認為:我們可以借勢、可以造事,但是不能造假。網友槽邊往事則評說:“紅本女”本是個非常好的創意,但是做得太急功近利。
  然而,百度指數卻顯示,在“紅本女”事件營銷推出后,5月13、14日對ideapad的搜索達到了峰值,遠遠高于平時對這一關鍵詞的搜索。而在網友們對“紅本女”營銷進行抨擊的同時,聯想也達到了在論壇營銷→博客營銷→專業領域營銷的目的。
  當記者在百度輸入“紅本女”關鍵詞時,顯示了17,800個答案,而“紅本女”的源頭,搜狐數碼公社的主題貼點擊超過200萬。
  從事網絡媒介策劃工作的胡小姐理解的人肉搜索,就是通過網民的人際傳播行為,尋求一件事情的根源和真相。因此她認為,企業營銷最好避開人肉搜索,因為危機的風險要大過營銷的價值。“凡是有爭議的做法,我們都盡量避開。”胡說,我們所策劃的網絡營銷很少,幾乎從未用過人肉搜索。
  但立二則認為,“該事件被人肉搜索也算是比較成功的案例。”他認為,該營銷雖因直白幼稚,成為網民笑柄,但其選用的模特比較漂亮,迎合了“網絡情欲營銷”的規律,達到了一定的傳播效果。
  立二告訴本報記者,目前普遍的情況是:很多企業對人肉搜索了解甚少,存在著畏懼心理,但有少數國內外大型企業正在嘗試,如加多寶(王老吉)、五糧液、聯想等,主要集中在房產、消費品等行業;另外也有一些娛樂產品的推廣,如電影、唱片等。一些企業普通的心態是:“先喝第一口水”,避免被競爭對手搶占了高地,同時看重的是人肉搜索的情緒價值。
人肉搜索背后,企業的影子
  其實,網絡上的人肉搜索常常為企業所借勢。
  當網絡上又出現了一個北京車展“紅衣妹妹”(最漂亮的清潔女工)時,其背后的操盤手立二說,通過5天的蹲守,拍了幾百張照片后,才尋覓到這樣好的一個素材,當捕捉到清潔工和模特的鮮明對比時,我就預感到紅衣MM會非常火爆。
  但立二也承認人肉搜索的火爆不乏運氣成分,作為操盤手的他,角色模糊。一旦火了就有商業價值,當立二看到他所拍攝的照片背景全是長豐汽車展臺時,他馬上找到長豐汽車負責人,并向其表示“我不是網站的站長,也不是斑主,但是如果我能將有你展臺為背景的照片一夜之間登上各大網站,你愿意不愿意付費?”
  答案顯而易見,后來照片的大傳播率,讓立二拿到了一筆酬金。事后,立二的總結是,影響力是做到了,但可能植入效果上還有待完善。
  立二把“紅衣MM”的照片發到網絡上后,該女子所在學校也在第一時間找到他,聘請他做學校品牌顧問,并要求他做通過“紅衣MM”來進行學校品牌推廣。于是,他又在網上發動網友進行人肉搜索。
  正當網友們為人肉搜索到“紅衣MM”的所在學校而欣喜萬分時,絕沒有想到該學校所要達到的營銷目的。
  但網絡的巨大風險與不可控因素讓立二自己并沒有百分之百地把握讓某某火起來。他認為:“紅衣MM”之所以能火,是因為該形象所傳遞出的美麗、勤勞、積極向上的精神氣質,符合了網民的情感需求。
  事實上,記者曾前后兩次采訪立二,他所給記者講述的策劃故事也多處前后不一致。前一個故事版本是他先接到“紅衣MM”學校的電話,然后偶遇“紅衣MM”;后一個故事版本則是:他先偶遇“紅衣MM”,把她炒紅之后,才遇到企業搭車宣傳。
  到底是先有事情才有企業宣傳搭車,還是先有企業宣傳需要再制造事實,這也成為網絡互動傳播案例的模糊爭議之處。
  但不可否認的是,網絡人肉搜索的不確定因素給企業帶來了困擾。
  深圳平安網絡營銷品牌總監宋安認為,人肉搜索有兩點很重要:一是話題本身的故事點。所謂人肉搜索無非就是滿足人們好奇心的過程;二是在過程中只需結合進入企業要素即可,而非一定要企業自己策劃整個事件。
  宋安表示,利用此營銷不可控,企業最好不要去沾是非,容易帶來品牌不好的聯想。“企業的營銷選擇有許多,干嘛非得去折騰這個?”。
  但據立二介紹,很多熱點事件企業都是可以介入,但不適合規模化。因為人肉搜索作為一種技巧,其價值集中在“三情營銷”上。第一是情感營銷。如當時網絡上有一個帖子,母親為了讓兒子吃肉而去偷肉,就感動了很多網友自發去送肉,并用人肉搜索找到他們。第二是情緒營銷。“封殺王老吉”就是非常經典的案例。第三是情欲營銷。如“艷照門”事件。
  至于現在人肉搜索的火爆,立二認為,人肉搜索由來已久,如今是被一些網站在玩概念,想制造一些模式來騙錢。目前是無法形成巨大的商業利益。“另外,很多網絡都是被操控的。我也擔心未來有一天,我們會欣喜地宣稱:‘我找到了一個自然網民所發的帖子’。”
  事實上,大量企業的人肉搜索營銷就有兩個相對矛盾的心理,一方面希望被人肉搜索,達到極高人氣;另一方面,又希望能夠有所控制。
  立二強調的是,最重要的是事實,只要是事實就不怕被人肉搜索,另外,內容不能太低級庸俗,再有,在話題性、新聞性上考驗能否給社會帶來思考。
  事實上,對整個網民心理的把握,自己所選擇的話題、圖片、整個事情的構筑的核心表達,能否成為熱帖,需要網絡推手對整個社會心理的成熟認識,這往往也是一個網絡推手的含金量所在。而真正的網民不會去思考這些,他們上網更多的是尋求放松,不會去思考背后的營銷。
  或許,只要你能提供真正使其滿意的娛樂內容,就能達到較好的傳播效果。“人肉搜索所存的人氣高熱點,就是企業營銷的機會。”立二說。

 

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