廣告案例

 在多媒體一統傳媒江湖的時代,傳統媒體只要清晰定位,盯住目標讀者就可以保住自己的一片河山:付費讀者總是忠實于傳統媒體,并樂于支付閱讀的費用;而在小眾市場上,傳統媒體還是繼續保持增長勢頭,其中盈利的關鍵來自于品牌投入和創新的能力。
  來自羅蘭·貝格《數字時代傳統紙媒未來的研究》(下稱《研究》)表明:傳統媒體仍有活力。
“逆流”中的亮色
  邁進2007年,人們在媒體消費上又有了持續增長的勢頭。以德國為例,人們每天花費在傳統媒體、網絡、電視和廣播中的時間攀升到了每天525分鐘。然而,全球范圍內的傳統媒體消費仍然持續下滑,報業可謂是遭遇了寒流,自從上世紀90年代起,就一直保持了向下的勢頭。
  2002年底,世界報業協會公布的歐洲每天報紙的銷量約為9800萬份;而2006年,這一數字縮減到了9400萬份,每年的跌幅超過1%。在西方其他地方的情況就更加糟糕:德國報紙發行量下降了9.3%,法國下降了5.7%,荷蘭下降了11.1%,英國下降了12.5%。
  在不景氣的大環境下,德國的《南德日報》卻逆水行舟。這份全國發行的日報,在德國每天出售約44.2萬份,比十年前多了3.3萬份,創造了歷史最高紀錄。荷蘭的het financieele dagblad發行量低迷之后,也重新保持了持續的增長勢頭,每天出售約5.6萬份,比2004年的最低點高出了13 %。
  除了這兩個報業的光輝典范外,英國的暢銷雜志OK也業績頗佳,該雜志自1998年以來銷量已經提高了3倍,發行量約68.30萬份。
  這些傳統媒體的成功是偶然的,還是不同地區的媒體消費差異?當然,這不能完全否認,但傳統媒體的未來生存空間,看起來并沒有大家想象的那樣悲觀。
  在羅蘭·貝格看來,每個國家都不約而同地采用各種方法來遏制傳統媒體讀者流失、下滑的趨勢,捍衛對多媒體的競爭。
  羅蘭貝格戰略咨詢從諸多方面研究了傳統媒體市場的未來。根據他們的經驗、客戶和眾多國際上的案例,分析出9個成功要素。
  這九個成功要素包括:清晰的定位;致力于非捆綁式媒體消費——付費讀者是最有吸引力的部分;傳統媒體將繼續成為有吸引力的第二大廣告市場載體;致力于打造固有的平媒優勢;在小眾市場中的初步增長;內容為王,提供盈利能力;品牌的投資分紅;以傳統報業為品牌的多元性業務平臺的嘗試;創新能力。
要界定好目標讀者
  首先,清晰的定位很重要。
  尤其是對日報來講,通常其對自身定位的認識比較模糊。然而,讀者群體是在特定的讀者研究中為廣告市場深入分析、為廣告市場活動范圍研究提供幫助的;如果媒體設置議題的利益、媒體預算和讀者習慣不能轉化為一個共同戰略,無疑很難用來指導出版商的行動。
  《研究》的經驗表明,界定并持續服務,開發目標群體方面的話題、語言,版式設計和銷售是每個出版商成功的關鍵,這在現今網上沖浪的年代也同樣適用。但只有當產品和讀者市場、廣告市場的策略統一在全面的出版概念中,才有實現制勝的可能性。
  讀者調查是一個良好的起點,但是還遠遠不夠。對目標市場要有一個基本的了解,你的目標群體是什么,對廣告商來說這些目標群體是否具有吸引力,有多少已經觸及的目標群體,從現在的出版業來說還有多少潛力空間,等等。
  德國《南德日報》重新界定了其目標讀者。新界定的目標是基礎,針對潛在讀者推行重點營銷。在荷蘭,商業日報het financieele dagblad界定了三個戰略集群的目標群體:投資者、商界人士及高潛力人士。對每一組進行了分析,分析出利益需要和他們對媒體的喜好及后續目標,進而設置與出版者相關的內容。
  多媒體競爭中的電視和互聯網產品,已經采用了上述方法,今天的傳統媒體想要成功,只有將自己的活動與目標客戶群體密切結合,向目標群體和重點訴求對象開展商業活動,才是首選策略。
精英讀者更愿意為高質量的紙媒付費
  德國lae的研究調查表明,在精英人群中,既使用傳統紙媒,也使用互聯網的比重越來越多。根據他們的研究結果,自2001年以來,精英人群中每天使用互聯網的比例已經從33%上升至73%。但同期相比,這部分人群中每天讀報紙的比例也有所提高,由84%升至89%。鑒于其有限的時間內,對于互聯網的使用時間越來越多,代替了原來看電視的時間,而不是縮短了這部分群體看報紙的時間(見圖一)。
  多年來的經驗表明,精英讀者愿意為高質量的紙媒支付費用。舉例說,《南德日報》從2000年到2007年,訂閱費用約提高了65%;與此同時Spiegel雜志的價格攀升了39%,用戶的訂閱量也提高了。其他國家也出現了同樣的情況。
  當然,處于金字塔頂端的精英群體也不僅僅是唯一具有吸引力的目標群體。特殊群體同樣繼續代表了穩定的消費傳統報業的小眾團體。這樣,即使讀者總數量下滑,但是這部分剩余的群體仍然愿意為傳統報業持續穩定的支付費用。圖二表明盡管銷量減少,但是流通收入仍然增長。傳統的報業越來越成為高端的產品。
傳統媒體未來仍是第二大廣告市場載體
  令人振奮的是,預測顯示未來的廣告仍將有大幅增長,而傳統報業仍將分享僅次于電視的第二大市場份額。到2011年,普華永道預計全球廣告市場將平均增長15.8 % ,總額約達到730億美元。其中,傳統報業的廣告總額約為196.6億美元,僅次于電視的196.9億美元,是第二大廣告市場(見圖三)。事實上,報業廣告已經從遍地開花的網上繁榮中突出重圍,遠遠超過了很多人的預期。
   值得強調的是,如果比誰能提供最新的消息,傳統報業無疑會輸給網絡。因此,成功的傳統平面媒體應該著眼于自己行業相對于其他行業的比較優勢。優勢之一就是品質。憑借這個明顯的優勢,傳統媒體甚至可以成功降低自己的速度“劣勢”,讓讀者自覺地放慢腳步,在他們忙碌的時間里獲得“高品位”的消費時間。在報業的編輯手段下,這就意味著更多的議程設置、背景資料和導向性,而不是單純的新聞本身。在產品方面,可以通過使用高品質紙張、插圖和照片,加強人們在視覺和觸覺中閱讀的愉悅。
  此外,施行多格式的編輯方法,可以獲得平面媒體的規模效益和內容整合。在荷蘭,PCM Uitgevers出版社的一個編輯團隊就成功出版了兩種版式的報紙:一家是全國發行的NRC Handelsblad,發行量約為23萬份;另一份是nrc.next,針對年輕人,每天發行量約7.5萬份。nrc.next中60%的內容是來自NRC Handelsblad,但是采取了不同的詞匯和圖形設計調整,以切合年輕讀者的口味。
品牌的投資分紅
  品牌是另一個重要的杠桿。在德國的北萊茵-威斯特伐利亞地區,Rheinische Post也曾遭遇危機。當時,該報老板不是僅僅削減成本,他們重新設計了內容理念和圖形,邀請專業的廣告行家從溝通戰略和積極發展品牌上著手,呼吁該報紙吸引該地區的保守型讀者。他們這樣做取得了成功,甚至還增加了讀者人數;而同一地區的其他報業則遭受了持續虧損。品牌的投資分紅,在更多領域不僅僅是實現明確的定位,在廣告市場,確保忠誠的讀者群,并開始投資于年輕、潛在的客戶,為保護未來的讀者群做好準備。
  品牌投資也不僅是保護核心市場,強大的品牌是建立新的媒體渠道,并成功地多元化。像意大利的共和報,西班牙的國家報和英國的時代,現在不僅出售品牌圖書、CD和DVD,甚至還包括出售葡萄酒。在新產品的業務中,出版商可以永久擴大其銷售基數,延展收入大約占其總收入的1 0%~15%。
  當然,由于業務延伸是有限,出版商有可能遇到品牌和產品過于分化的風險。這時,利用其原有的影響力和覆蓋面開展具有吸引力的活動和研討會可謂一舉兩得。《德國日報》甚至因此為工業界設立了專屬報紙,每年舉辦100多個論壇、會議。
  相對于較低的發布成本來說,傳統報業亦要經歷命中注定的創新實驗。小型的創新實驗室是創新產品的溫床。某些報紙、雜志的部分編輯團隊,可以被用來作為創新實驗室。給創新的團體提供必要的資源,成立一個專責隊伍,并授予他們自由,鼓勵他們推出新的產品。苗娜 編譯整理
傳統媒體持續盈利的9大要素
  1  一致的目標群體定位以及調整出版、讀者和廣告市場的策略,在全方位的出版競爭中,這是成功的關鍵因素。
  2  付費讀者仍是對出版商最有吸引力的目標,這些讀者將繼續消費并享用印刷媒體。
  3 在線廣告是增長最快的廣告部分,但是,印刷媒體仍然是一個有吸引力的、全球第二大的廣告平臺。
  4  在多媒體的競爭中,印刷媒體需要把重點放在其固有的優勢上。這些措施包括為讀者提供高質量的內容和有針對性的選擇,為他們忙碌的時間日程節約寶貴的時間。
  5  大眾市場已被瓜分,但小眾市場上的增長潛力值得持續看好。
  6  許多出版商正面臨著削減成本的有限挖潛,內容為王、提高盈利能力,是王道之選。
  7  年輕一代的消費者,則需要“訓練”他們成為本媒體的讀者,并不斷致力于其忠誠度的塑造。
  8  品牌的世界和活動,如會議和研討會、文娛活動和旅行,都是下一步有利可圖的產品多樣化業務和產品線延伸。
  9  出版商必須更具創意,并顯示他們都有勇氣去改革和實驗,推出新的盈利產品。 

 

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