品牌策劃案例

      25年恩斷情絕,戴姆勒·奔馳、克萊斯勒、北汽擬定“離婚協議書”

  25年的風雨歷程,克萊斯勒最終不得不跟北汽說分手。
  日前,北京奔馳合作方中一位內部人士告訴記者,戴姆勒·奔馳、克萊斯勒以及北汽三方已經初步達成了克萊斯勒退出北京奔馳的協議,目前各方正在圍繞補償方案進行激烈討論,其中包括戴姆勒·奔馳與北汽共同對克萊斯勒進行補償,以及戴姆勒·奔馳對北汽的補償等。“最快在2008年底,克萊斯勒就將正式退出。”
  早在2007年,克萊斯勒與戴姆勒分手之時,業內就對克萊斯勒在北京奔馳的命運抱有悲觀態度。不過,讓人沒想到的是,此事進展竟如此之快。這說明,在合作三方中已經有人等不及了,這個人就是——戴姆勒·奔馳。
克萊斯勒出局
  分手一事被“走漏”風聲,是因為克萊斯勒300C的“停產”消息。
  “300C基本上不怎么生產了,現階段主要是消化庫存。”日前,北京奔馳一位內部人士告訴記者,現在在北京奔馳工廠,大部分當初派來的美方技術人員已經撤離,僅有為數不多的幾位技術人員在對克萊斯勒產品生產進行監督,“克萊斯勒鉑銳的排產計劃也大幅降低了。”
  對此,北京奔馳一位中層干部解釋說,300C去年上市初期表現不錯,但后續有些乏力。特別是兩款排量在3.0L以上的車型(分別是3.5L和5.7L),“在《新汽車消費稅》9月1日開始實施后,受到很大影響。因此我們對其生產計劃進行了調整,實行以銷定產,”該中層干部笑稱,“現在還不能叫停產吧。”
  不過,不管怎么說,克萊斯勒即將退出北京奔馳已是事實。北京奔馳公關部拒絕對此發表意見。
  北京奔馳合作方中的那位內部人士透露,不久前戴姆勒·奔馳、克萊斯勒以及北汽三方已經初步達成了克萊斯勒退出北京奔馳的協議,年底之前就會有結果,“但在此之前各方必須先解決一個問題,那就是克萊斯勒將如何獲得以及獲得多少補償?”
  2004年11月,戴姆勒·奔馳通過增資北京吉普(克萊斯勒與北汽的合資公司)的方式,與北汽在德國簽署了增資合同,并將北京吉普更名為北京奔馳,確定未來北京奔馳中除了生產克萊斯勒產品外,還將引進奔馳轎車進行國產,合同的合資期限為30年。2005年,北京奔馳項目正式獲得商務部批準,合資公司正式成立。
  “去年戴-克拆分后,北京奔馳的股東雙方實際上就已經剩戴姆勒·奔馳和北汽了。而連年虧損的北京奔馳此時也不希望再讓虧損的克萊斯勒產品來拖累合資企業,因此,戴姆勒·奔馳就成為了此次分家事件的主導者,”上述消息人士表示,“不過,由于合同還未到期,顯然需要給克萊斯勒一個交代。”
百億賠償方案
  據了解,目前戴姆勒·奔馳和北汽方面已經初步同意共同對克萊斯勒進行補償,涉及內容包括克萊斯勒投入的網絡建設費用、超過30億元的生產線建設、對克萊斯勒品牌的影響以及庫存零部件等。此外,戴姆勒·奔馳還要對北汽進行補償,包括生產線建設費用以及北京奔馳中部分北汽員工的安置等等。
  有業內人士分析,這將是一份涉及金額高達百億元的補償方案,但當事各方均沒有給出一個明確的說法。“評估資產價值需要一定的時間,各方還要討價還價,因此最終補多少還很難說。”北京奔馳一位內部人士表示。不過,有一點可以肯定的是,克萊斯勒離開北京奔馳的日子不遠了。
  實際上,早在2007年8月戴-克正式將克萊斯勒出售給美國私募基金Cerberus公司時,克萊斯勒在北京奔馳中的地位就已經變成了技術合作,原本就力不從心的克萊斯勒產品,自然也無法給北京奔馳帶來多少貢獻。在高舉奔馳品牌大旗的北京奔馳公司里,銷量不佳的克萊斯勒地位尷尬。
  “對于奔馳品牌來說,我們不能再被其他因素影響了。”上述北京奔馳中層干部告訴記者,下半年北京奔馳要投產1.8L的奔馳C級轎車,明年還將有一款全新的產品投放,“這些都需要集中精力去干,否則會被奧迪和寶馬越超越遠,這實在不符合奔馳的全球地位。”
  在這樣一個敏感時期,克萊斯勒(中國)方面出言謹慎,僅在書面回復中表示:“目前克萊斯勒300C、鉑銳仍在BBDC生產、銷售。我們也一直和北京奔馳在討論如何為消費者提供更好質量的產品和更好的服務。對于300C和鉑銳兩款車在中國的成功發展,我們不會輕言放棄。”
改良美國汽車
  不過,這并不妨礙克萊斯勒給自己準備退路。
  從了解到自己難逃被出售命運的時候起,克萊斯勒就開始籌劃著在中國為自己尋找下家。2007年7月克萊斯勒與奇瑞簽署了小型車出口合作協議,在這之后,雙方還一直在謀劃成立合資公司。而就在一個多月之前,克萊斯勒還與長城汽車簽署了《合作諒解備忘錄》,雙方同意利用彼此的經銷網絡,同時銷售克萊斯勒和長城品牌的產品,以及通過交換、購買和其他方式在零部件和技術方面展開合作。
  與其強留北京奔馳,不如快刀斬亂麻,騰出更多精力和資金轉投別家。不過,從某種角度上說,克萊斯勒后續還將面臨更大的挑戰。
  克萊斯勒應該是最早在中國落地(1983年與北汽成立北京吉普),但卻一直沒有形成廣泛知名度的外資汽車企業之一。希望盡快與奇瑞開花結果,但事實卻總令人失望。自從去年7月雙方簽署合作協議之后,項目進展極為緩慢,其中原因除了奇瑞自身在進行產品質量體系改革和謀劃整體上市而無暇顧及之外,雙方在合資產品方面始終無法達成一致意見。
  “我們跟克萊斯勒圍繞合資產品問題的談判已經進行了好幾輪,由于要考慮北京奔馳方面的意見,克萊斯勒一直很猶豫。”奇瑞某職能部門一位人士表示,“若克萊斯勒脫離北京奔馳,先不說克萊斯勒300C和鉑銳是否會轉移到與奇瑞成立的合資公司生產,最起碼雙方在產品引入談判上會少很多阻力。”
  不過,克萊斯勒產品本身也存在問題。據相關統計數據顯示,今年上半年克萊斯勒300C的銷量僅為888輛。
  “克萊斯勒產品在中國賣得不好,很重要的原因就是美國味兒太濃,油耗大,中國消費者很難接受。”汽車界知名分析師賈新光認為,要想跟奇瑞合作成功,克萊斯勒必須下決心對產品進行徹底的適應性改進,“上海通用早期的別克君威逐漸被市場淘汰后,利用泛亞研究中心的研發能力,又推出了本土化更強的君越等產品,才使得銷量邁上了一個新的臺階。”
  的確,產品問題依舊是橫亙在克萊斯勒與未來合資伙伴間的一道高墻。到底該拿出什么產品,以及如何改進才能讓克萊斯勒在中國自立自強?這才是離開北汽奔馳后的克萊斯勒留給人們的最大懸念。

 

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