綜合案例

      可口可樂堪稱奧運營銷的老字輩,自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今已有80年的歷史,2005年8月,其宣布與國際奧委會的合作至少延續到2020年。當然,對于一個大眾消費品公司而言,品牌即生命,因此不難理解該公司對于奧運營銷乃至整個體育營銷濃厚的興趣。不過,可口可樂這個營銷老手的營銷真經也許值得國內消費品公司借鑒,為此,上海證券報專訪了可口可樂公司中國區副總裁李小筠女士。

  五“P”戰略

  談到奧運營銷策略,李小筠稱,“因為奧運有人文、綠色、科技三大口號,推動營銷的同時,也要配合三個奧運口號。為此,我們推出五個‘P’戰略,也就是people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利潤)、product(產品)的業務策略架構。”而這被視為統領整個可口可樂營銷各個方面的指導方針。
  在此指導下,可口可樂一系列營銷計劃被推動。2001年到2005年,該公司三推可口可樂奧運北京主題系列紀念罐;推可口可樂奧運紀念章;推弧形瓶“秀我家鄉”設計大賽;推奧運主題歌和奧運短片;并通過網絡平臺推火炬在線傳遞、暢爽拼圖;在綠色上推可口可樂瓶回收制造再生物品;在伙伴合作上則與麥當勞、阿迪達斯公司合作,推出“中國贏我們贏”活動。
  此外,很具特色的是其與北京奧運火炬接力的合作,包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應,面向中國公眾選出1188名火炬手和護跑手。還包括奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產品、奧運主題促銷等活動。
  作為北京奧運營銷項目的負責人之一,李小筠顯然深諳體育營銷之道。她說,作為大眾消費品公司,營銷策略就是把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線,挖掘其中的市場機會。
“贊助一個體育項目,僅僅留在購買冠名權是遠不夠的,要投入大量的人力、物力和財力去推動各種營銷活動,很多時候這些比冠名權更重要。我們與其他贊助體育企業的區別就是懂得有效地將贊助權利轉化成優勢,要想讓品牌在消費者心中與奧運會聯系起來,就必須尋找項目將贊助延伸至與目標消費者相連。”她說。

  大打明星牌

  毋庸置疑的是,可口可樂是本屆奧運會中大打明星牌的典范。在雅典奧運會上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重金再次組成規模空前的奧運明星陣容,包括姚明、郭晶晶、王勵勤,更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊、中國男女田徑隊等團隊。
  不過,也有人質疑,在可口可樂花出重金打造明星陣容的同時,老對手百事可樂卻在中國大走“草根營銷”路線,通過紅裝上市、草根上罐等營銷措施避開可口可樂的明星鋒芒,也取得了不錯的效果,可口可樂是不是白白贊助了奧運會?
  李小筠否認了這一點,她認為,看誰效果好要拿數據說話。尼爾森的廣告信息服務調查顯示,在所有贊助商中,可口可樂的消費者認知度最高,但在廣告花費方面只排第3位。而且,營銷成功與否要看在全國范圍內的營銷影響。當然,可口可樂也推出了網上火炬傳遞等草根活動,最高達到6200萬人參與。
  對于這次奧運營銷的成果,李小筠表示,營銷成功自然會帶來不錯的利潤,去年中國區業務也有雙位數字的增長。對于針對奧運在產品結構上的調整,可口可樂推出了運動飲料“動樂”,是為北京奧運準備的。
  “奧運給了可口可樂一個全球平臺,使我們連續四年間把品牌進一步強化,大大增加了品牌力量,對公司品牌、業務、聲譽都有很大幫助。”李小筠稱。
  對于后奧運體育營銷,她表示,“品牌力度不會因為一個活動增加,整體的品牌價值是因為長期以來在全球的營銷活動,品牌價值需要不斷地加強培養、加強維護,不管是奧運會、世界杯還是歐錦賽,我們的體育營銷都將是很長期的。”

 

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