房地產案例

一、項目簡介

項目基本資料表
項目地址 漢陽區濱江大道一號
物業形態 高層、超高層
總建面積 165萬平方米
容積率 1.02
開發商 香港世茂集團
營銷代理 中原地產、太平洋,RE MAX,L.J.HOOKER
周邊環境 目前整體開發處于初級階段,周邊基礎設施匱乏競爭樓盤 武漢高端樓盤

二、營銷解析

1、營銷手法白描

■ 大投入氣勢磅礴

        自從鸚鵡洲地王的出現,錦繡長江這個項目就成為人們關注的焦點,不論是從規模上還是從高度和檔次上,它都是在武漢高端住宅市場上是無僅有的,另外,在項目的推廣上也大氣十足。自4月12日起,“設計武漢新區,暢想濱江生活”主題系列活動啟動儀式、長江舉行“城市品牌推廣大學生路演活動” 、“百名兒童畫長江”繪畫比賽活動、全球銷售聯盟簽約儀式暨項目推介會、北京交響樂團世茂錦繡長江專場音樂會等大型推廣活動相繼舉行。這些推廣活動的舉行,為項目的銷售奠定了堅實的基礎,自開盤以來,項目銷售順水順風,一路暢銷。

■ 聯合代理開啟營銷新時代

        7月8日下午,在香格里拉大飯店,全球五大地產代理公司之一的澳洲L.J.HOOKER、全美最大的房地產經紀公司RE/MAX、臺灣太平洋、香港中原等多家房地產代理巨頭,分別與世茂房地產代表簽署了全球銷售代理協議。由此,武漢濱江“地王”——世茂錦繡長江項目的全球營銷體系正式建立,這也標志著世茂錦繡長江成為武漢首個面對全球銷售的高端項目。之后,錦繡長江在紐約、洛杉磯、舊金山、悉尼、墨爾本、新加坡、臺灣等的全球推廣活動陸續展開。這些活動的成功舉行為錦繡長江項目吸引了不少國外客戶。據悉,有超過10%的客戶是外籍客戶,這在國家嚴厲“限外”政策調控下是非常難得的。全球銷售活動的舉行,打破了武漢高端產品自己消化的定律,也開啟了武漢高端住宅市場聯合代理的新的營銷模式。

■ 小批量推案

        雖然錦繡長江項目總建筑面積165萬平方米,規模可謂宏大。但是在項目推案上卻顯得不那么大氣。2006年該項目推出了一期產品,5棟高層和超高層,總建筑面積160665平方米。但是,一期產品卻分別于10月和12月分兩次推出,與今年的不少項目的推案方式如出一則。

項目推案情況表
推案名稱 推案日期 推案套數 成交均價
一期毛坯 2006.10.28 546 7762.45
一期精裝修 2006.12.10 502 11000

2、推廣策略

■ 注重前期蓄水

        該案在推廣上十分注重前期蓄水。項目從4月份開始就不斷舉行各種推廣活動,耗資1億元打造的豪華會所也于9月8日對外公開,另外江一期園林、樣板房也全面落成,接受客戶的參觀。但是,只有繳納2萬元定金的VIP客戶才可以參觀會所和樣板房,這一條件,對甄別有效客戶起到了一定的作用。

■ 巨大廣告投入量

        錦繡長江項目一直比較注重廣告宣傳。在取得該地塊不到5個小時,香港世茂集團董事長許榮茂就接受了21世紀經濟報道記者的采訪;接下來,一舉拿下了長江二橋、江漢二橋等幾塊大型戶外廣告;從四月份開始,便不斷投入大篇幅報紙廣告,據統計,截至年底,該項目投入廣告80個版次。從投入量上可以看出,2季度投入最頻繁,達到36個版次,3、4季度比較平穩,都為22個版次。雖然比2季度又所下降,但是投入量依然比較大。
項目各階段廣告媒體投放明細 時間 主要媒體 廣告版次

2006年2季度 楚天都市報、武漢晨報、武漢晚報、楚天金報、長江日報 36
2006年3季度 楚天都市報、武漢晨報、武漢晚報、楚天金報、長江日報 22
2006年4季度 楚天都市報、武漢晨報、武漢晚報、楚天金報、長江日報 22
合計 楚天都市報、武漢晨報、武漢晚報、楚天金報、長江日報 80

■ 廣告軟硬結合,形勢因時因物而異

        錦繡長江項目廣告推廣采用硬廣和軟文相結合的方式。一硬廣的視覺沖擊效果了給讀者留下深刻的印象,以軟文的形式來加深對項目的了解。在不同時期和不同產品,廣告的表現形式也不一樣,在項目初期和蓄水期,主要是采用形象廣告,推廣項目的形象和品質,在項目銷售期,主要表象項目細節。在表現精裝修產品是,主要是表現其華貴和高檔的選材。

蓄水期

銷售期

精裝修銷售期

■ 精美的現場包裝

        錦繡長江項目非常注重現場包裝。早在9月8日項目就開放了1億元打造的豪華會所,同時一期園林和樣板間也開始接受客戶的參觀。另外,還在會所舉辦了一系列的推廣活動。在圣誕節來臨之際,會所進行了精美的包裝。
 
3、效果點評

■ 量化分析-項目遭追捧,開盤熱銷

        在通過各種手段的強勢推廣下,錦繡長江項目受到廣泛的關注,因此項目銷售情況也相當的不錯。11月11日,世茂錦繡長江一期載譽公開,首批推出單位開盤銷售火爆。12月10日,稀缺精裝尊邸奢華亮相,開盤當日便成交過億元。短短兩個月,項目銷售額累計已達5億人民幣,創造武漢豪宅新的銷售奇跡。

■ 深度分析-不落窠臼,推廣成功

        錦繡長江從一開始就注定是步平凡的。地王的稱號給它戴上了一個神圣的光環,世茂集團傾力打“OSCAR濱江生活”讓它命名至實歸,一系列的推廣活動讓它聲名大噪,加上全球發售更是讓它“墻內墻外”都花香四溢。另外,精裝修產品也從此拉開了武漢精裝修豪宅的序幕。

三、案例借鑒

■ 巨資打造豪華會所提升項目形象

        錦繡長江的會所不論是在體量上還是在裝修的豪華程度上,在武漢都是絕無僅有的。它不但有機地成為項目的一個重要的組成部分,也在一定程度上提高了項目的形象。另外,在大家紛紛注重生活品質的時候,會所漸漸成為一種身份和地位的象征,錦繡長江的豪華會所也給了購房者一種向往和沖動。

■ 全球發售,內外皆香

        武漢高端住宅市場一直都是以本地客戶,外地客戶只是很少的一部分,國外客戶更是鳳毛麟角。然而,區域客戶的購買能力畢竟有限,特別是錦繡長江這個項目,并非一般的客戶可以消受的。因此,擴大客戶區域和層面是這個項目營銷的關鍵。這個項目的全球發售,既吸引了一大批國外的客戶,也極大地刺激了國內客戶的購買欲望,達到了內外皆香的理想效果。

 

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