廣告案例

      一直以來,劉翔在公眾心目中是一個符號。
  在雅典奧運會奪得男子110米欄金牌的背后,寓意著長期以來由非裔人壟斷田徑紀錄的局面被中國人打破。于是,速度、技巧、拼搏、勝利、民族榮耀,這些單一化的指向,似乎就是公眾對于劉翔的全部印象。
  在伊利的廣告片中,劉翔出鏡后的“有我中國強”。而依靠跨欄技術的優勢戰勝諸多對手的劉翔,在耐克廣告中表現為“我是專注”,聯想廣告中的“科技”訴求,皆由此而來。
  在劉翔的連連得勝中,品牌更愿意截取代言人的光輝一面,在他們看來,成功影響力總歸大于失敗。商業者群體性對劉翔的表象運用,究竟效果如何尚待反思。而現在,劉翔的受傷和退賽,展現給公眾作為凡人的一面,這卻給眾多商業追捧者們出了一道難題。
公關姿態代替廣告策略?
  藍色創意跨界研發部經理馬思潔就觀察到,從汶川大地震之后,民眾動輒偏激而起的環境已經改善,而劉翔團隊的第一時間出面解釋緣由,也化解了可能面臨的公關危機。因此,從代言人角度看,劉翔仍然有足夠的正面號召力,品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉,從輿論情理上,簡單地撤換廣告,一旦染上“落井下石”的指責,將是品牌難以承受之重。
  企業繼續使用劉翔很難確定是否還是廣告策略,由于輿論對劉翔的支持,企業在談及劉翔時極為謹慎,一律表示支持。但在記者的觀察中,一些企業廣告雖然還有劉翔出鏡,但頻次卻減少了,部分時段換上了其他版本廣告。一些企業推出的新版劉翔廣告,更應看做是一次成功的事件營銷。
  劉翔退賽后,雖然2008年將不能參加任何比賽,但短期內無疑仍然是公眾關注的焦點。而從公關角度來看,劉翔的傷情,訓練情況,企業表現出來的姿態等,這都將是2008年公眾的關注點,其公關平臺影響力要高于以往。
在挫折中挖掘更豐富的劉翔和品牌形象內涵
  對于代言人身份的劉翔來說,目前面臨的境況其實是形象的轉換,以往的勝利、成功元素會淡化,而失敗、傷痛、退出比賽,會讓劉翔形象豐富起來,帶來新元素。
  民眾的認知意識也在提高。很多人在疑問,為什么中國是金牌大國,卻不是體育大國。劉翔的退賽,是對傳統觀念的挑戰,也喚起了民眾從另一個角度思考什么是拼搏,什么是奧林匹克。
  這樣的思考下,公眾已經不滿足于對代言人的表象認知,更希望豐富化含義蘊含在代言人及其品牌中。
  耐克第一時間推出的劉翔廣告,雖然制作尚顯簡單,但從創意角度來看:劉翔的油畫式照片配上廣告語,從“愛比賽”開始,承接了耐克一直以來的體育訴求,并不顯得突兀。之后,廣告語轉為“愛榮耀、愛挫折”,最后引申到“愛運動,即使它傷了你的心”,將成功和失敗共同包容到耐克的體育精神中來,賦予了運動的深意,也與劉翔目前的形象元素吻合。
  揚羅必凱廣告公司客戶服務部總監羅諾賢認為,發現劉翔新的特質,并與自身品牌找到共同點,才是目前企業需要關注的。當公眾對劉翔的認識深層化之后,會發現劉翔的奪牌和退賽并不是對立的,兩者還有共同的精神理念,比如永不言敗、永不放棄等。
  而凱迪拉克在去年11月,正式簽約劉翔成為品牌形象代言人之后,一直將劉翔視為重要合作伙伴。劉翔退賽第二天,在凱迪拉克官網上出現了“選擇拼搏,就得面對傷痛,選擇榮耀,就得面對挑戰。”也是第一次將以往人們沒有關注到的劉翔另一面——傷痛,呈現出來。而“為劉翔加油,期待王者歸來”,也為之后其繼續以劉翔為代言人埋下了伏筆。
繼續劉翔故事的潛在風險
  其實品牌商在繼續利用劉翔做代言人的方案上,并非毫無風險。
  在劉翔退賽之后,雖然整體輿論支持劉翔,但在坊間,仍舊流傳所謂“內幕”。這對于品牌來說,是一個潛在風險,流言的多與少,不但關系劉翔聲譽,也關系到代言品牌的美譽度。
  在講述劉翔之后故事的同時,過于強調創意往往容易走入誤區,此時,如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理,成為創意人的一道課題。
  一個最不愿看到的狀況是,若劉翔2009年之后仍然很長時間不能參加比賽,公眾關注度必然會逐漸走弱,從田亮、桑蘭等人的經歷就可以印證。對于已經重金簽約的廣告主來說,這直接關系到廣告的影響力,如果那時不能夠有更好的創意來彌補,以劉翔代言的效果必然降低。
 

 

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