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南方高科的前車之鑒
2005年6月24日,中國手機界發生了一件震天大事:南方高科被查封了!這家具有國資背景的手機企業創立于1999年3月,短時間內即取得巨大的成功。2003年手機銷售達到450萬臺,銷售額42億元,排名中國電子信息100強企業第42名,并一度進入國產手機前四名,是手機行業中突飛猛進的新貴,被稱為國產手機當中的一匹“黑馬”。
 
但令人未意想到的是,這家一直被大家高度看好的國產手機標竿企業,卻因為一張2250萬元的承兌匯票被法院查封,突然走向末路。最新營銷研究暢銷書《反思——南方高科被查封的真相》的作者趙琪先生形容此為:“2000萬與40億的博弈”,令人扼腕嘆息。
 
南方高科緣何突然盛極而亡?趙琪先生主要從產品研發、營銷、財務、用人等方面對此進行了深入分析,包括本土手機品牌之間的明爭暗斗,本土品牌與洋品牌之間的反復較量。毋庸置疑,趙曾擔任南方高科市場部經理的經歷,加上其長期對土洋手機企業的觀察和思考,使其《反思》一書中關于國內企業“南方高科”式的痼疾、為什么是南方高科、誰是下一個南方高科等系列反思是令人信服的,站得住腳的。這也是本書為何一出版后就受到熱烈關注的原因。
 
然而,反思南方高科危機事件,我們似乎忽視了一個問題,那就是,當企業在面對危機時,尤其是面對公眾危機時,真的就那么無助嗎?就真的只有束手無策的份嗎?企業難道只有眼睜睜地看著自己被驅逐出局嗎?答案明顯是否定的。從南方高科處理危機的情況來看,有很值得吸取教訓的地方。
 
一、對危機事件的快速反應
 
南方高科危機正式浮出水面是2005年6月14日,《第一財經日報》報道了南方高科CDMA遭遇滑鐵盧,營銷團隊換血救市。于是,先期埋藏在媒體中的南方高科問題被迅即放大,該文章立即被廣大媒體轉載,部分主流網站甚至開辟了專題討論南方高科出現的問題和現狀,南方高科成為了公眾關注的焦點。
 
按理說,這篇文章出現后,應該是一顆重磅炸彈,南方高科應該啟動危機公關應對機制,對有關問題作出快速回應,給公眾,尤其是經銷商供應商、銀行等一個明確交待。但遺憾的是,南方高科管理層對此沒有予以高度重視。公司雖然邀請了幾家媒體出面辟謠,但南方高科副總裁兼營銷中心總經理王寶森在接受《南方都市報》記者采訪時,顯得怒不可遏,第一句話就是“他們在亂說。”除此之外,基本看不到關于此次危機公關的做法和取得的實質性效果。
 
然而,正是這種輕描淡寫的危機公關方式導致了更大的危機。由于對危機公關和媒體所造成的威力估計不足,由于沒有及時與經銷商等合作伙伴進行溝通,經過媒體三天(6月14日、15日和16日)集中報道以后,經銷商供應商便陸續開始加大了對南方高科的催款討債的力度。尤其要命的是被長沙市商業銀行瑞昌支行看到后,該行為保險起見,迅速向長沙市中級人民法院申請了訴訟財產保全。這直接導致了南方高科休克、走向死亡。
 
6月27日,也就公司被長沙法院查封的第三天,當南方高科總裁陳震率領4位副總裁在廣州花園酒店第一次正面面對媒體之時,事件發展的局勢,已非南方高科所能控制。在媒體排山倒海的報道面前,在巨額的債務面前,南方高科已經放棄了自救的機會。
 
在這前后不到一個月連續出現的兩次危機中,我們可以看出南方高科是被動和無奈的。在這中間,既有南方高科“巧婦難為無米之炊”的真實情況,更多地應該說是面對危機時的怠慢和不重視,才使南方高科最終走上了窮途末路。
 
二、與媒介的深度溝通
 
與媒介缺乏深度溝通,也是南方高科處理危機的“硬傷”。試想,如果當時在第一篇負面報道出來之際,南方高科在第一時間采取主動措施,與媒體積極、友好溝通,講明南方高科的真實情況,給廣大關注南方高科的消費者和廣大公眾一個明確的說法,相信后面不會有如此多的媒體跟蹤報道。相信銀行在看到南方高科的正面消息后,也不會斷然申請法院采取查封措施,這件事應該還有商量的余地。正是這種對危機不管、不問、不看的態度使得社會大眾相信媒體的報道,社會輿論一邊倒,從而使南方高科處于完全不利的輿論氛圍之中。
 
在南方高科被長沙法院查封之后,媒體的報道也接踵而出。而這一次,南方高科同樣犯了一個致命的嚴重錯誤,就是刻意保持沉默。魯迅先生早就說過,“不在沉默中爆發,就在沉默中死亡。”南方高科再一次把自己的缺點暴露在社會大眾前面。而長沙中級人民法院查封之后,也沒有與法院友好溝通,以致于在6月27日的媒體溝通會上,對于解封的問答也是遙遙無期。試想,如果在南方高科被查封后,第一時間與長沙中院以及債權銀行溝通,是有可能取得債權銀行適當延期還款條件的。在召開媒體見面會之前,通過與長沙債權銀行達成還款協議,法院撤掉封條,那么,這場媒體見面會就不會變成訴苦會和無奈會,相反,會起到積極的效果。至少會給廣大社會公眾、經銷商供應商一些信心,而不會變成在這次媒體說明會上,相當于是南方高科死亡的宣告。
 
三、爭取合作伙伴關系的支持
 
從2005年5月份開始,就陸續有經銷商供應商上門向南方高科討債;部分辦事處的員工因為沒有領到工資和提成,開始在辦事處鬧事,甚至要求新聞媒體曝光,并有個別辦事處的員工集體到南方高科總部要求發放工資和提成;同時,訴諸法律請求解決的訴訟案件也開始堆積在廣州開發區法院;按理說,南方高科已經處于了水深火熱之中。也就是說,在這個時候,只要有一顆火星,南方高科這個火藥桶就可能會爆炸。但是,可惜的是,南方高科并沒有采取有效措施阻止事態的進一步朝惡性方面發展。
 
到6月份,南方高科的危機已經開始全面顯現出來,在接待一撥又一撥要債的經銷商的過程中一味地采取消極的態度,采取“拖、等、欠”的方式與經銷商周旋,無力也無心解決問題。只是在公司的大堂里掛上了“堅持就是勝利”的標牌,勉勵全體員工同心同德,共渡難關。但經銷商卻不吃這一套,部分浙江的經銷商開始聚集在南方高科總部,集體討要貨款,而這時,南方高科的管理層卻無能為力,沒有采取有效的措施,應對經銷商的過激行動。任憑經銷商在公司大堂大吵大鬧,不僅嚴重影響了企業的正常運營和生產,而且嚴重打擊員工的積極性,在廣大員工中造成了極為惡劣的影響。同時,外界的媒體已經開始關注南方高科事件,關于南方高科資金鏈斷裂、大量員工離職、公司在死撐硬磨的小道消息已經開始在媒體中瘋傳,部分媒體已經開始打電話找南方高科要求采訪,南方高科開始處于輿論的狂風暴雨之中。
 
在被法院查封以后,南方高科也應該反思面對危機的策略。廣東東方金源律師事務所律師金焰表示:申請訴前財產保全而查封的財產只能以申請的標的額為限,即2000多萬,超過的財產與本案無關,查封是違法的。而且對于查封生產廠房,一般會考慮到被執行人的實際情況,一般只是查封,令其不得轉移財產,但是一般不會限制其正常生產。除此之外,南方高科還有一種方法,就是交2000萬的現金或者等額財產給法院,法院就必須解封。但事實上被查封之后的南方高科顯然已經沒有自救的能力了,而只能任其發展了,最終導致一蹶不振。
 
四、危機公關體系的建立
 
透過南方高科對前后兩次危機的處理可以發現,缺乏強有力的危機公關應對機制,也是導致這家企業迅速跌向失控困境的重要原因。
 
在這個世界,危機是無處不在的,這是客觀存在的事實。做企業本身也是充滿風險的,而且會時常面臨一些毫無預兆或者不確定的風險。企業的危機將有可能來自任何一個方面:管理理念產品質量出現問題、技術服務為人詬病、生產成本居高不下、采購成本屢降不下、債務纏身、官司不斷、技術情報泄漏、員工離職、媒體曝光等等。這些危機事件都可能使企業毀于一旦。這就要求企業在平時要建立起健全的危機公關體系,包括成立專門的公共關系部,配備專業公關人員和公關專項資金。最好由副總裁以上級別的領導直接主管,對公司將要采取哪些公關措施、如何接待媒體的采訪、如何維護媒介關系、誰擔任公司的新聞發言人等等做出明確的規定。如果企業沒有專業的公關人才,就要借助專業公關公司的力量,請他們策劃如何開展工作。
 
企業擁有健全的危機公關體系,可以幫助企業建立起順暢的對外溝通渠道,保證對外發布的信息高度一致,避免讓媒體找到借題發揮的把柄。同時,可以快速對容易引發企業危機的信息進行收集、分析、研究和判斷,采取針對性措施,將危機擴散控制在萌芽階段。
 
據了解,南方高科危機公關職能由該公司策劃部兼任,但該部門本身層次較低,說話沒有份量;二是沒有專門的公關經費,同時無章可循。在出現媒介危機時,常常依靠經理、員工的個人關系搞掂,有時是廣告開路,依靠廣告來消除媒體的負面報道。而真正到了大的危機面前,在這兩種手段都失效的情況下,處理危機的短板便驟然顯現,并變成了促進南方高科走向末路的催化劑。
 
總之,南方高科給我們的教訓是,對于危機的發生和預防,事前缺乏應有的應對機制,危機發生以后,沒有端正心態,積極、主動去面對,對危機漠視、聽之任之,是導致它快速走向倒閉的重要原因。
     
 
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