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2006年醫藥OTC營銷五大關鍵詞
今年的醫藥行業面臨著諸多問題和挑戰。從今年年初治理醫藥購銷領域的商業賄賂到推動“三項制度”改革的進一步深化;從促進醫藥資源的優化配置及結構性調整到保障城鄉居民基本醫療需求,促進和諧社會的發展均成為寫滿2006年記事本難忘的一年。在2006年,醫藥行業維持約在10%—20%的增長速度,而在醫藥市場的OTC營銷領域則呈現出五大趨勢,我們暫且將它命名為“2006年OTC營銷的5大關鍵詞”。
 
關鍵詞之一:藥品降價之“手”牽引零售市場
 
醫藥經過20次降價之后,國家發改委強調,將進一步采取有效措施,繼續降低政府定價藥品價格,加強對實行市場調節價的藥品價格干預;同時與相關部門密切配合,本著標本兼治、綜合治理的原則,進一步深化改革,努力減輕群眾不合理的醫藥費用負擔。國家降價機制之“手”引導和干預了OTC市場價格繼續呈現現下行趨勢。
 
定價機制的變化是把全國劃分為6大區,即西北、華北、西南、華南、華東、東北六個區域來協調非處方藥(OTC)的定價問題。目的也是為了最終拉下藥品價格,并且藥品最小的零售包裝上須標注出廠價、建議零售價。除了藥品標價,還實行分類定價,即專利藥實行個別定價,原研藥(已過專利保護期)采用比較定價,而仿制藥可能采取統一定價。
 
抗感染藥物一直是降價的重點。價格較高的高檔頭孢及沙星類藥物等成為調整的對象,但由于短期內一時難有其他替代產品,因此因降價而導致銷售量下降的可能性沒有想象中那么大。進一步來看,涉及降價的藥品的利潤率會明顯下降,但是降價后存在放量的可能性,這使得降價的負面影響將得到部分抵消。
 
并且,從2006年1月1日起,處方藥都要憑處方銷售,過去這些藥品都是藥房利潤的大頭,新的規定對藥房造成新的壓力。有些藥店開始降低新開藥店處方藥的價格,不少新開的平價藥店大肆降低新開門店的藥品價格,全國如廣州、上海、北京等地的藥房不斷降價的藥品品種超過上千個,最高幅度達60%。
 
關鍵詞之二:第三終端成為OTC市場營銷的焦點
 
由于農村市場的藥品OTC市場尚處于“荒蕪”狀態,留給藥企發揮的空間較大,農村“兩網”建設和新型農村合作醫療制度的啟動使農村市場這一“第三終端”成為新熱點。農村市場的開拓已成為企業進一步啟動內需、尋求新醫藥市場的經濟增長點,促進醫藥經濟全面均衡發展的重要舉措。第三終端以其400億—500億元的市場容量,已經成為一塊誘人的餡餅,尤其是在城市市場血拼的企業。相對于過度競爭的醫院市場和城市藥品零售而言,第三終端是一片嶄新的“藍海”。
 
今年,非常多的企業都在規劃第三終端營銷工作,目前,白云山等中藥企業將其下一個營銷重點放在農村,板藍根、復方丹參片等低價產品正在向中等城市、縣城甚至村鎮銷售網絡滲透;貴州益佰還把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。而且,除了上述這些較大的醫藥企業外,除了東盛、康恩貝等國內大型藥企,就連輝瑞西安楊森、中美史克等外資藥企也開始對第三終端產生了濃厚的興趣。西安楊森宣稱其OTC產品里有60%以上的銷量來自于第三終端;中美史克則已經制定“水銀計劃”,開始著手農村市場開發的試點工作。
 
第三終端作為新生的增長力量,要獨立對于OTC的自主銷售與第三終端結合起來,作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷售模式,集中資源作外延的整體拓展,重要的關注點應該是如何誘惑終端多進產品,多做促銷活動,多搞連動的商業推廣,并在區域常年形成鎖鏈,使產品能夠迅速落地并有效產生效益與規模。 
 
關鍵詞之三:投廣告做媒體“怕死”,不做等死
 
在2006年,醫藥廣告依然是藥品OTC市場推廣的重點,特別是各類媒體廣告,許多的醫藥企業的藥品仍然以報紙廣告軟文)為主,電視品牌為前提進行著產品推廣。如果對于醫藥企業做廣告投放媒體是怕死的話,那么,不做那就是在等死了。但是,在目前OTC地面銷售在轉型與OTC在轉型并舉的情況下,媒體廣告的拉動作用雖并不突現,特別是區域市場,OTC銷售已經變得非常脆弱,但醫藥廣告仍然在媒體廣告中唱著“主角”。
 
那么廣告如何成為OTC市場銷售拉動的主要手段,是醫藥企業面臨的問題。面對醫藥廣告的監管越來越嚴格,醫藥矛盾也越來越突出,要讓產品廣告有效發揮,要及時掌握并有效監管,拉動OTC的品牌知名度與地面知名度,而非單一的空中知名度。在今年,許多醫藥企業也在注重廣告對地面效應與產品效應的長久結合,醫藥產品的更新換代周期縮短,將導致產品必須要有科學的廣告拉動規劃,特別是新老產品交替,產品作用宣傳,療效保證,質量跟蹤、消費群體的再完善,自主數據庫的建立,都是廣告后續的重要工作,因此,強化對廣告后期的檔案建立有著十分重要的作用。
 
在OTC戰略上:醫藥企業充分利用好企業戰略資源,包括產品、品牌、人脈關系與渠道關系等資源,集中優勢力量展現對產品的大力支撐,讓階段性的任何促銷完整體現在系列的整體部署上,包括形象展示等。
 
在OTC戰術上:讓自己執行的東西完善好,避免出現雷同其他公司; OTC的產品展示會、演出會、產品發布會、節慶計劃等,有明確分工與保障。建立了OTC銷售檔案和消費者數據庫,對渠道的謹慎與合理使用等。
 
關鍵詞之四:OTC市場競爭“硝煙中的龍爭虎斗”
 
2006年還有一個值得關注的關鍵詞是零售OTC市場的增長,2006年中國OTC市場出現一大批新的大品牌,迎來新一輪OTC市場的激烈競爭,這一現象已引起了外資企業的高度重視。
 
在醫藥連鎖行業競爭愈演愈烈的今年,馬太效應逐漸顯現,一些大的品牌醫藥連鎖店往往成為當地藥店零售的主力軍。例如北京金象大藥房醫藥連鎖有限公司,上海華氏大藥房,深圳一致藥業等都在當地具有十分強勁的競爭力,得到多數市民的認可與支持,成為本地的排頭兵,這些品牌企業在本地擴張連鎖藥店的步伐也在加快,競爭也在加劇。
 
正因為國內市場誘人的OTC市場盛宴,全球醫藥大鱷們早已將此納入各自的捕獵計劃中,各色OTC攻略在我國頻頻發動。早期潛入的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等已占有一杯羹,感康、達克寧、施爾康等OTC藥在國內已是婦孺皆知。它們的成功更堅定了后來者的信心:德國默克宣布啟動中國市場的OTC項目;羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一,計劃今后3年在中國的OTC銷售年增長50%,到2008年達到10億元規模;香港最大的OTC生產商樂信藥業與美國雅來制藥聯手開拓國內OTC市場。此外,諾華公司整合旗下的“扶他林”系列品牌,標志著諾華將發力中國OTC市場。隨著各外企紛紛啟動并預熱OTC市場,
 
在我國新公布的醫保目錄中,OTC品種大約占20%,OTC進入公費醫療必然推動該市場火爆局面的形成。而今年藥品分類管理的加強為OTC營造了更加良好的環境。
 
關鍵詞之五:醫藥零售并購再掀火熱狂潮
 
隨著醫藥流通體制改革的深入,使我國零售連鎖藥店發展也非常迅速,數量逐漸增多,其管理日趨規范。一批有實力的企業相繼加快了購并重組的步伐成為區域性的龍頭企業,促進了醫藥流通體制的結構調整。
 
民營企業在醫藥流通體制改革中憑借資本運營異軍突起,迅速發展壯大,成為醫藥流通領域的佼佼者。雖然進入醫藥行業的門檻是低了,但是利潤越來越薄。醫藥OTC市場的集中程度正在升高,一些品牌企業也正在通過并購,實現規模效應。
 
2006年醫藥OTC營銷中的大魚吃小魚,小魚吞蝦米的游戲進一步白熱化。醫藥商業的集中度將會進一步得到提升。自2005年零售全面開放后,中國零售業最大的亮點是并購頻繁,不僅是外資企業并購本土企業,也出現許多本土企業相互并購的眾多案例。從三九“打包”拍賣旗下的1000多家藥店,拋出的銹球得到上海華氏大藥房、哈藥集團、浙江中耀藥業等制藥企業“垂青”,使我們看到這種優勝劣汰并購狂潮在2006年的延續。我們走上街頭不難發現,現在的藥店太過密集,“藥店數量快趕上米店了”這個形象的說法不僅來自消費者近兩年感嘆,也來自藥品零售業內人士的近距離觀察。
 
中國零售市場廣闊的舞臺上,中外零售企業的交鋒才剛剛拉開序幕。今后的競爭將更激烈,并購后走規模化經營和品牌化道路也在所難免,中國會有一批優秀的企業在競爭和并購中脫穎而出。未來5~10年,中國零售市場前10名企業中,可能一半是外資企業,一半是內資企業,這也是許很快成為不爭的事實。(網絡)
     
 
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