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中華老字號,酒香也怕巷子深

在中國幾千年的歷史長河中,有很多品牌一直在陪伴著中國人的生活,甚至改變著中國人的生活品質,雖然自從改革開放20多年以來,中國的新品牌正在以幾何級倍數增長,但是很多歷史悠久的品牌卻一直屹立不倒,這就是擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同的中華老字號品牌。在中國自主品牌正在崛起的今天,中華老字號無疑也成為了中國自主品牌陣營中最具代表性的符號,在經濟和生活中仍然扮演著重要角色。

可以說,老字號的歷史反映著一個國家的歷史,老字號的繁榮則從另外一個側面顯示出一個國家本土經濟、文化的力量。然而,在社會經濟、科學技術、居民生活形態等外部環境發生巨大變遷的條件下,我國的老字號經歷了不少坎坷,部分老字號的經營甚至每況愈下。近期由北京盛世指標數據管理有限公司完成的《中國自主品牌消費者認知度指數報告》顯示,在當前國內自主品牌的陣營中,消費者中華老字號的總體認知度僅為16.1%,與近幾年出現的眾多新品牌差距甚大。這在一定程度上反映了中華老字號集體面臨著品牌建設的困境,而如何利用現代品牌建設方法提升老字號品牌,讓老字號重新煥發青春,則成為了中華老字號企業迫在眉睫的問題。
 
老字號品牌不夠響亮,品牌管理問題突出
 
“中國自主品牌消費者認知度指數”是通過詢問消費者在未經提示的情況下能夠想起來的中國自主品牌,綜合測算形成的指數。調查顯示,中國消費者在本次調查的30個行業領域中,提到的老字號品牌僅有70個,而在商務部2006年10月公布的首批“中華老字號”名單數量則有434個,這一結論充分說明了中華老字號品牌認知度的嚴重不足。事實上,中華老字號的數量遠遠大于434家,僅商務部2006年就收到“中華老字號”核準申請1000多份,如果與后一數字對比,老字號在公眾認知方面的形勢更加嚴峻。老字號認知度指數低,一方面是由于缺乏有力的品牌傳播造成的,另外一方面是由于老字號過去缺乏競爭,完全依靠口碑傳播的機制所形成的傳統的品牌傳播模式導致的結果。在眾多新品牌采取廣告、公關等活動進行品牌塑造的今天,老字號企業也需要與時俱進,采取各種營銷傳播手段立體化的對品牌進行包裝,才能重新喚起消費者的記憶。
 
而在調查中還發現,很多消費者提到的老字號更多只是企業品牌,而對于老字號企業旗下的一些子品牌,卻并不認知,例如消費者提及了紹興黃酒,卻未提及紹興黃酒集團的“沈永和”品牌;提及了白云山制藥,卻未提及白云山制藥旗下的“何濟公”品牌;提及了東阿阿膠,卻未提及該企業的“福膠”品牌;提及了聚德華天,卻未提及該企業的“柳泉居”品牌,提及了王府井,卻未提及該企業的“東安市場”品牌。究其原因,這與老字號過于注重企業品牌打造,與原有老字號品牌之間沒有建立起良好的品牌傳遞機制,以及缺乏系統的品牌管理體系和架構有關,而二者的割裂對老字號的品牌影響力本身就會造成一定的削弱。而國際上的很多成功的品牌,既有像寶潔這樣的采用多品牌架構和體系進行管理運作的成功案例,也有像索尼這樣的一個品牌穿透所有產品品類的經典案例,對于老字號企業來說,如何引入先進的品牌管理體系是當前普遍需要思考的問題。
 
大多數老字號僅僅是區域品牌
 
調查發現,老字號的認知度與消費者所在的地域有較大相關性,例如,盛錫福、瑞蚨祥、內聯升在北方地區具有較高認知度,“頭戴盛錫福、身穿瑞蚨祥、腳踏內聯升”更是寄托了人們對傳統服飾的懷舊情緒,但三者在南方地區的認知度則較低,而一些南方的品牌在北方消費者根本就不知道。而老字號也因此分成了不同的區域陣營,在各地區老字號認知度指數中,北京和上海認知度指數最高,處于第一陣營;浙江、山東、江蘇、廣東次之,成為第二陣營;天津、四川、湖南則成為第三陣營,而安徽、貴州、福建、遼寧等八省的老字號品牌認知度指數普遍較低,只能算到第四陣營。這個結果反映了老字號的品牌認知度不僅來自于老字號全國性的品牌建設,同時也得益于當地的文化號召力,比如在改革開放之前,北京和上海始終是中國最前沿文化的始發區域,而文化色彩的濃厚也讓這兩個區域的品牌得以在全國推廣開來,因此,各個區域如果注重區域歷史和文化的傳播,在一定程度上也能建立老字號全國拓展的文化通路
 
但是總體上來說,除掉北京上海的一些老字號品牌具有全國影響力之外,很多老字號還僅僅局限于某個區域,在經濟全球化的今天,各個區域的老字號如何改變機制,突破地理的因素,躍升為全國品牌,是中華老字號需要引起重視的問題,相比較其他新品牌來說,老字號在歷史文化上具有先天的優勢,而這一點將能夠突破地域文化的限制,中華老字號需要將視野放在全國市場,未來才能真正的在競爭中站穩腳跟,否則,隨著很多外來品牌的沖擊,老字號的生存空間將會受到很大的壓制。
 
附圖  各個區域的“中華老字號”品牌提及數對比
 

 
數據來源:由北京盛世指標數據管理有限公司完成的《中國自主品牌消費者認知度指數報告》,該項調查來自于2006年11月至2007年1月盛世指標對北京、上海、廣州、深圳等12個城市1852位受訪者進行的在線調查。
 
自主創新鑄就老字號品牌高認知度
 
盡管很多老字號品牌還僅僅在品牌發源的區域被認知,但是有一些杰出的老字號品牌已經通過自主創新,贏得了全國消費者的信賴。在根據消費者未經提示說出來的“中華老字號品牌認知度指數排行榜”顯示,在消費者品牌認知度指數較高的10大品牌中,既有像同仁堂全聚德這樣有著幾千年的歷史的品牌,也不乏青島啤酒張裕這樣的百年品牌。這說明,只要重視品牌的長期建設和積累,老字號同樣可以成為消費者心目中最活躍的最時尚的品牌。
 
更重要的是,這10大品牌都具備了一些共同的特征,一方面是不倚老賣老,而是堅持在傳統中創新,利用現代品牌營銷的方法來對品牌進行塑造,例如茅臺作為國酒,在不斷靠近消費者的過程中,先于行業提出了“國酒茅臺,喝出健康來”的理念,實現了品牌的不斷提升;另外一方面,這些老字號還開始注重國際化品牌形象的打造,甚至已經將市場的觸角延伸到了國際市場,比如同仁堂1993年同仁堂就獲得了自營進出口權,開始在海外開設分店,如今,同仁堂已在海外17個國家和地區開辦了20家同仁堂藥店,同仁堂在境外邁出的每一步都在消費者心中樹立了中醫藥品質優秀的良好形象,傳播了中醫藥文化,培養了一批批潛在消費群體。因此,作為老字號企業,不僅需要重視利用現代品牌和營銷方法來為企業注入活力,同時也應該具備全球化的眼光和戰略,才能真正實現幾千年品牌的健康成長。
 
附圖  “中華老字號”品牌認知度指數TOP10排行榜

 
數據來源:由北京盛世指標數據管理有限公司完成的《中國自主品牌消費者認知度指數報告》,該項調查來自于2006年11月至2007年1月盛世指標對北京、上海、廣州、深圳等12個城市1852位受訪者進行的在線調查。(網絡)
     
 
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