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品牌戰略失敗之謎(一)——淺談品牌戰略如何導入

前言:
    越來越多的企業開始關注品牌建設,可是同樣出現了大量品牌戰略導入失敗的案例,這就不得不讓我們思考,到底是什么原因導致眾多企業品牌戰略導入失敗。
    筆者就在這里結合自己近幾年從事品牌戰略咨詢經歷和對一些企業深入地研究,提出關于品牌戰略失敗的幾個主要原因,供企業界、品牌戰略咨詢方面的朋友參考!
    【情景一】
    在幽靜的茶樓里,談起自己正在服務的民營企業,這位大學教授顯得有些激動,于是開始向我大倒苦水:他為這個民營企業提供的品牌戰略、營銷戰略咨詢正進入到導入階段,可是里面員工素質普遍比較低,對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解,對整體的規劃內容只有企業的高層能夠認可,到了執行層基本上不知道該如何操作?為了讓他們能夠更好地執行,這位大學教授可以說是費盡了口舌,通過多方面的培訓和不同層次的溝通,可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。
    【情景二】
    在一次培訓后,一個食品企業的老總把我約出來聊天,于是就跟我講述他們企業在去年請咨詢公司規劃品牌戰略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞,很多概念我們都不懂,并且有些東西根本不適合我們企業,一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉向,根本不知道該如何執行?結果,這個項目還沒有進入導入階段,就夭折了。這位老總也很痛苦 … …
    上述這兩種場景是我們在實際工作中經常見到的,咨詢公司的人覺得企業人員素質低,而企業覺得咨詢公司的理論化太強,實戰性差,這樣形成了一種觀念上的對弈。
    那么,如何扭轉這種對弈情況呢?
    在實際品牌戰略咨詢操作中,只有進行深入、適當的品牌戰略導入工作才能讓企業員工認同品牌戰略規劃成果,并有效執行,進而完成一個為企業成功導入品牌戰略的過程。筆者在為企業提供品牌戰略咨詢服中,總結了關系品牌戰略導入工作成敗的幾個關鍵點:


    (一)對于品牌戰略咨詢的態度


    這個問題已經是一個老生常談的問題了,但是這里還要提出來,因為這在很大程度上決定著一次品牌戰略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業所有人員端正對品牌戰略咨詢的態度,一方面作為咨詢公司不要為了業務,盲目承諾,夸大品牌戰略的作用,誤導企業。
    另一方面,正確、清晰地告訴企業所有員工品牌戰略的作用,尤其是對于民營企業的銷售區域負責人。這點在咨詢中經常遇到。我們都知道,很多企業(尤其是民營企業)都是在業績下滑或特定環境下才找到咨詢公司的,而很對企業已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上,更為可怕的事很多負責銷售的區域主管,在業績下滑的時候,更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的,這樣的結果就可想而知了。


    (二)品牌戰略導入開始的時間


    通常情況,我們在進行品牌戰略導入時,都是向情景一中所述,在整體規劃結束后才開始進行大量的導入工作,包括培訓、溝通。而這種工作方法往往帶來的結果都是——失敗。
    那么,在什么時候開始進行品牌戰略導入工作比較合適呢?
    筆者的經驗是,品牌戰略的導入工作應該是從項目啟動就開始進行了,因為在項目的接觸階段,筆者對其業進行一次初步的診斷,了解企業目前的狀況和大致的問題,這里邊一個關鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況,這可以為我們后續的品牌戰略規劃和導入工作做好鋪墊工作。
 
    接下來,當項目進行到品牌診斷階段,我們發現的企業存在的品牌問題,我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關問題的一個研討和培訓,首先讓員工了解這些品牌的基本概念,并一起進行討論,然后解讀品牌診斷報告時就不會出現聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬,到了那個階段都要先進行研討和培訓,讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關知識的基礎上,再溝通就相對容易得多了。


    (三)品牌戰略規劃的階段性


    這個問題關系到品牌執行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案,有些時候與客戶企業的實際情況不太適合;要么就是僅適合當前階段企業的實際情況,后邊的規劃缺少前瞻性。
    這兩種情況都會導致品牌戰略的失敗。其實品牌戰略與企業戰略規劃時一樣的,也需要對品牌進行三年規劃、五年規劃,甚至更長的規劃。所以,我們為企業提供咨詢服務,就要為企業的品牌做好各個階段的規劃,除了做好當前階段的品牌建設的內容是什么,品牌的組織結構、品牌架構等方面規劃外;還要規劃當企業的各方面指標達到什么標準后,可以啟動品牌另外一套戰略規劃內容。
    只有這樣分階段的規劃,才能使品牌戰略更適合企業,才能夠增大品牌戰略導入成功的幾率。
    (四)品牌戰略規劃員工參與度
    在提供咨詢服務時,員工的參與程度很多時候決定著最終的執行情況。員工的參與程度越高,就會對整體思路的理解更深、更透,所以在執行時就會更到位。
    筆者在為企業提供咨詢的時候,都要求企業中層和各個部門骨干員工參與到討論中,經過培訓,讓他們充分了解我們的作業思路和相關知識后,分成小組討論,提出他們的觀點和可行方案,而我們就是通過他們的想法和思路得到啟發,進行再提煉,完成整體的規劃,這樣他們對方案的理解就加深了一個層次,同時他們在執行的時候,由于有他們的思想在里邊,也會指導和幫助其他人執行,大大降低了我們導入的難度。

     
 
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