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從“艷照門”事件看品牌代言策略
     品牌代言人作為品牌為提升知名度、美譽度,詮釋品牌文化的一種傳播手段一直被各品牌廣泛應用。從時尚新秀的紅星到寶刀未老的巨星無不是各品牌為尋求代言人而激烈爭奪的對象,而“艷照門”事件則讓眾多品牌在進行品牌代言推廣時更加理性、謹慎。
   “艷照門”事件給品牌代言人的品牌帶來巨大品牌傳播度,使品牌的品牌知名度得到極大的傳播,但作為品牌的美譽度也降至低點;品牌要進行傳播的不僅僅是知名度,更重要的是美譽度以及傳達的品牌文化內涵,以使品牌文化的傳播與被傳播者產生共鳴,達到品牌傳播的目的。
    品牌在進行品牌代言人策略進行品牌推廣時應注意品牌個性、品牌形象、品牌文化內涵與品牌代言人的契合一致性,不要為了一時的炒作傳播而去破壞品牌發展所需要的長期文化塑造。
    品牌個性:個性是品牌的靈魂,它體現了品牌的價值內涵,也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴,萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣,代言人也有不同的個性,有的成熟穩健,有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優化的關鍵,兩者只有協調一致,精準對接,品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵,互相輝映,為品牌形象增光添彩;如果兩者不一致甚至相悖,只會稀釋甚至損害品牌形象,還會失去一部分品牌忠誠者的心。代言人個性千差萬別,或沉穩老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠樸實,代言人的個性從性別、年齡、職業等又全然不同,如周杰倫代言動感地帶將明星個性與動感地帶產品個性的進行了完美銜接,把產品個性闡釋的非常生動,達到了代言人個性與產品個性的一致。
    品牌形象:品牌代言人要考慮與代言人形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度、公眾形象等因素與品牌形象的一致性,如張柏芝之前憑 “玉女形象”代言的曼秀雷敦廣告是較為成功的,“潔爾陰”代言人則與其“玉女形象”完全不符,時正值“艷照門”的廣泛傳播,更是品牌形象與代言形象盡失。
    品牌文化內涵:品牌不僅僅要提供優良的產品和服務等品牌的使用價值,更需要為消費者提供品牌的文化價值;代言人的文化內涵也與要品牌的文化內涵相一致,有的代言人知名度挺高,但表現出擁有的文化內涵素質則與之不符,一旦選擇了品牌代言人失敗的不僅是代言層面,更是對品牌文化內涵塑造的硬傷。如大S代言天梭表則屬于品牌文化與代言人文化內涵的一致,大S是一位多才多藝的藝人,品味、氣質與魅力更是令人驚艷,其專業認真以及永遠都在吸收新鮮信息的態度,其特質與天梭表的品牌精神“勇于創新”、“多元時尚”不謀而合。
    品牌在選擇代言人時僅把握以上幾點還是不夠的,有些企業為了代言人的知名度較高而不顧及是否與品牌相一致,脫離了代言發展的發展趨勢而單純的進行品牌代言人的炒作必將失敗,如“艷照門”事件中的張柏芝代言“潔爾陰”則屬于此類典型;對代言人進行時效性管理和代言人的危機管理更是必要的。
    時效性:品牌不是恒久不變的,而且應隨著時間的推移而愈見其品牌文化的豐富。品牌的變化不但體現在產品種類的增加和產品線的延長上,也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期;與之相似,代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程,企業的代言產品所處的生命周期不同,如果在產品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言,巨額的費用支出將隨著產品“退市”而付諸東流,所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。一般采用人氣極旺的明星,以期迅速擴大品牌知名度;而當產品進入成熟期后,則會考慮換用一些有潛質的新星,讓其來延長產品的市場生命。
    代言危機管理:品牌應建立一套品牌危機預警、應急體系,確保能夠將危機控制在萌芽狀態或者預防和杜絕危機的發生;當企業因明星代言而一旦發生危機的時候,危機應對的方法和技巧恰當合理的運用,則能夠使企業減少或者避免危機帶來的損失。比如某保健品廠商請高秀敏和兩位當紅明星為其代言,在高秀敏不幸逝世后,該廠商以最快的速度將這個產品的廣告改為了僅其他兩位明星出場,這種做法無疑是正確的,使其品牌受損度降到了最低。
   總之,品牌代言人代言品牌涉及面較廣泛,如不能建立系統有效的品牌代言管理體系,品牌在代言人的路上會繞很多彎路,“艷照門”中涉及的百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機等眾多知名品牌也做出了相應的應急措施,但此類代言危機事件也給各大品牌帶來巨大的品牌危害;隨著代言危機的出現也增加了各品牌代言的經驗,未來的品牌代言之路將會越來越成熟。
(作者:婁峻峰 )

  

 
     
 
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